三巨頭齊念本土經

年末，就在世界手機三巨頭之一愛立信宣布降低全年業績預期，虧損１６．７億美元，其股票暴跌之際，其市場總監悄悄來到中國，“會診”愛立信中國公司并施以了“大手術”。之后，總監先生回去過圣誕節，一條“尾巴”露了出來，一則爆炸性消息不脛而走：愛立信要把其在馬來西亞的全球最大的手機生產基地移到中國來！

消息傳出，人們憶起：不久前，英國報章報道愛立信要把賠錢的手機部門賣掉，接著，愛立信的人出來辟謠，說公司不是要賣掉手機部門，而是“會結束不獲利的無線電話生產線”，在重組之中，在瑞典、美國、馬來西亞制造手機成本太高，將移至匈牙利、墨西哥和中國等地。

到中國組裝手機成本之低早已不是什么秘密，從地價到采購原材料再到人，都花不了幾個錢。但有人馬上出來說，中國政府有政策不讓外資再到中國辦新的手機廠。

手機第一巨頭諾基亞則指出，只要在大陸生產手機的國產化率和出口率達到相當水平，在舊廠基礎上增資擴產是允許的。這樣，馬來西亞的工廠飄洋過海登陸中國并不是什么技術難題。

傳聞是在愛立信手機在中國節節敗退的背景下出來的：有機構宣布三巨頭占中國市場份額已由９０％跌至７２．６％，諾基亞聲稱穩占３０％，摩托羅拉則言已超諾基亞，而愛立信則只說自己仍是“老三”，不談具體份額，西門子干脆稱自己已取代愛立信。早在１９９８年，中國市場就已成為愛立信的全球第一大市場，如今已降為第二。記者與其中國總部再三聯系采訪，個個諱莫如深，直至中國市場總監也表示不敢作答，更有內部人說，外國老板過圣誕，中國員工星期一也不上班。消息人士對此解釋是：２０００年愛立信在中國慘輸，大家都不敢對外說話，近段時間一直在回避媒體的采訪。

近日，諾基亞拋出“五年計劃”：其采購額、安排就業人數要增長１倍，出口額要增加兩倍。而２０００年，愛立信在中國的采購額已比１９９９年增長兩倍，達到１４９億元人民幣。再增１４９億是個什么投資概念？

據業內估計，去年中國的移動電話用戶新增了３５００萬戶，成為全球僅次于美國的第二大市場，明年將繼續保持這個勢，更有人認為將增５０００萬。面對這個市場，愛立信提出今年要增加５—１０％的市場份額，保三爭二的本土化計劃和移廠傳聞的背后已是“司馬昭之心”。

較早洞悉“本土化”訣竅的諾基亞于２０００年５月就開始了驚人大動作：在北京經濟技術開發區里圈地４０—５０公頃，把現在與信集團合資的北京諾基亞公司整體遷入其中，并要帶動相關的國內外元器件供應商，服務提供商和開發機構入園投資下“蛋”，預計投資總額為１００億元人民幣。如今，這個叫做星網工業園的地方正熱火朝天，諾基亞公司的土建正在進行，今年１０月將開業；生產手機元器件的長城電腦和ＩＢＭ的合資公司，生產鋰電池的日本三洋的獨資企業均已定址于此，分別投資２５００萬和２９００萬美元，其中，三洋公司今年５月開始投產，稍后，還會有一大批已談妥的。近日，諾基亞中國公司又把原來宣稱的１００個億改為２００億。

此前，諾基亞還與中國最大的軟件企業東大阿爾派公司合資建立了合資企業，合作提供無線數據解決方案和服務，包括移動購買彩票、炒股和中文短信息等等。

天津摩托羅拉公司在成為中國最大合資公司之后，號稱自己的目前中國最大的手機生產基地投資超過１６０多億。今年計劃增資幅度會擴大，手機銷量要趕超諾基亞。

諾基亞一位人士有醒人之語：“我們實現本土化不是為了迎合什么政策，而是要提高效率和效益?！彼f，在一個工業園區內，一批元器件早上進廠，晚上就可以成整機出去，可以實現零庫存，現金流也會更順，海關方面還可以拿個免稅。諾基亞計劃繼續做老大。

愛立信委托一家臺灣公司做貼牌機，理由是“東方人在開發生產外形、款式的速度和新穎方面有明顯優勢?！贝笠幠Ｍ茝V本土化是為更快對市場作出反應，同時讓產品更適合當地人口味。

有人分析，國外手機的“本土化”是老外采取了彩電和電腦業在中國由盛而衰的教訓后，揚長避短地瓦解國產手機的唯一優勢。在去年國產手機紛紛揭竿而起后，３巨頭便已空前加大了本土化力度。如今ＷＴＯ快到中國家門口了，紛紛爭著“ＭａｄｅｉｎＣｈｉｎａ”，背后大有文章。來者不善，善者不來。

“服務大戰，是市場逼的”

幾乎每個品牌的手機都有毛病，大小不一而已。因此近年來，圍繞著手機的三包問題一直未停也至今未有著落。隨著手機用戶的增加，有關質量的投訴也在與日俱增。

今年，在激烈的市場競爭中，如何用戶服務得舒舒服服正成為一種市場自覺。

諾基亞聲稱“開創１小時快速維修”。此項服務于２０００年１２月２４日啟動，他們先在２９個城市４７家客戶服務中心開始，然后再向其他地區鋪開。保修的故障手機主機在交到中心一個小時內享受完好維修。在１小時內，等候的用戶可以進行手機電話源備份成轉存，手機電池免費充電，并可借用１臺諾基亞手機或需維修更換的手機配件。

摩托羅拉則成立了網上的消費者俱樂部，為各維修網點增添了設備。摩托羅拉計劃將服務網點增加一倍。

科健為了解決投訴問題，要把每個地方的服務中心擴散，要做到每個縣都有特約維修點，讓常見故障不出縣。

波導在售前、售中和售后三處一齊用力。隋波眼里不是兩大移動運營商，而是各有各地區的６００家網絡商。能抓住其中１００家就發達了。他認為到去年為止，競爭還未白熱化，今年會發展成網絡商爭奪戰，波導要早做服務。“要時刻與網絡商在一起。”

波導的售中服務要對那２０００—３０００名商務人員進行嚴格量化管理，每周定期拜訪代理商，并現場解決問題。售后服務也要把特約修點擴展到縣一級，省級保修點要解決９５％的故障。

“服務大戰，是市場競爭逼的?！币晃徊▽苏f。

７留守部隊共濟難關

國產手機廠商們其實現在很焦急。從他們一出生就淹沒在國外品牌的汪洋大海之中。三大巨頭的名字深入人心，消費者只問品牌不問國籍，當年長虹和創維彩電靠一曲“中國心”就能拉攏一大幫的好日子已時過境遷，很難再像前輩們那樣后發制人，技術也拿在人家手里，能打的牌越來越少，如何打出知名度到美譽度再到忠誠度？簡直是“度度”難關。

去年，久負盛名的國產家電品牌如海爾、康佳、ＴＣＬ、廈華等欲借今日之美名造他日之實功，風風火火地宣布闖入手機領域，大有不讓諾基亞們專美于前之勢。但年終盤點之時，卻發現這些家電戰場高手竟然沒了聲息，先是廈華不見動靜了，接著海爾說要淡出，ＴＣＬ去推掌上電腦的ＰＩＡ概念，手機廣告也不打了，最后是傳出康佳備受彩電虧損影響，彩電員工于１１月大放假，中層骨干正欲另謀高就，哪有心思去忙手機這“副業”？一陣熙熙攘攘之后，似乎只剩下科健、波導等少數幾家專業廠仍在支撐。

在家電巨頭們嫁接手機品牌未獲成功后，剩下的堅守者搞了一次“會師”———國產手機論壇。論壇上達成一點共識：要抗多國部隊，就要老老實實打造自己的品牌。

硬著頭皮上吧。據統計，去年諾基亞們在中國大陸總共投了６億元人民幣做廣告，而科健們加起來也才３０００萬。但即使這樣的數字，留守者們已覺得頗不輕松，波導的隋波總經理嘆道：“我們投入非常大呀。”

今年的情形比去年好不了多少。隋波的左心房里裝著股東們的利益，右心房盼著波導能打出個名堂，還要少花錢。波導去年銷了６０多萬臺，今年要銷２００萬臺，占個４％的份額。

據波導自己對全國２０—５０歲目標人群的調查發現，現在每１００個人當中已有３０人知道波導了，不像一年前１００個人只有兩三個人聽說過，“那時候，我們的人去推波導，嘴巴說破了人家也不理你?！彼宀ㄗ哉J為波導手機已經完成了知名度的宣傳———歌星李玟拼命地在中央臺上又舞又唱終于沒有白費。下一步是如何提高品牌的美譽度。

科健稱去年占了３％的份額，可以生存了；今年要占到５％，就可以發展了。稱健的目標是建成“綜合性的國產手機第一品牌”。不僅是銷量第一，還有美譽第一?？平〉氖袌隹偙O李德明透露，明年的廣告宣傳費要有較大幅度提高，并要實行重點加大地方媒體的投入，以配合產品向各地滲透。他還表示，更重要的是要有更優質的產品，產品有更多的種類和功能，“代表國產手機的水平”。用媒體造勢之后，重點是要刷新今年款式變化不多，式樣不新的面目。

降價風繼續吹

隨著新年的臨近，手機價格大戰的風聲越來越緊。

隋波的感覺最強烈，“國外品牌會出來打壓，尤其是１個老型號賺足賺夠之后，他們為了占領市場，會放手打，虧也干，諾基亞５１１０早就虧著給代理商供貨了?！彼宀ǚ治?，巨頭們給一級代理商每臺機子讓利在２００元左右，諾基亞５１１０在不少地方早已跌至９００以下。

據介紹，在北京、上海，一些網絡商為了拉入網用戶，已經將一些低端機隨號派送。而近期在廣州，諾基亞５１１０和阿爾卡特已經被廣東移動用來送給模擬機用戶轉數字機用戶。

這樣的惡性競爭讓國產手機廠商們最頭痛，“成本本來就比人家高，人家降了，降吧，虧；不降吧，搶什么市場？”隋波對此很無奈。

去年三巨頭聯手一降過１００。馬上讓波導們喘不過氣來，幸好對方沒有步步進逼。上半年還說搶得了１０％，估計全年拿下１５％，但到最終才３．７％。誰懂今年的陰晴陽缺？

偏偏，這時降價風又吹過來。先是三星的一款機子兩周前還買２０００多元，近日再一去看，已降了５００元；接著是愛立信又在市場里風傳要弄一款，２００元的手機。一浪接一浪，看著就是心跳。

這說來有點像驚弓之鳥。但理性一點又怎樣？諾基亞一位人士說：“原來有一種誤解，認為國產機有價格優勢，但他們忘了，價格優勢是建立在大規模生產和銷售上的，沒有規模有什么優勢?！边@話足可以讓隋波們英雄氣短。

如今，巨頭們直奔本土化，正指國產手機要害。諾基亞另一個宏大計劃是，從明年起要將企業變成高效，電子商務公司，所有重要的營業收入都真正來自電子商務模式，網上采購、網上售機一應俱全，２００３年達到每年降低成本１０億歐元的目標，果真如此，他們的價格底牌令所有對手不寒而栗。

據悉，國外品牌手機的各種成本加在一起約６００—８００元一臺，而國產品牌由于大多元器件需“舶來”，要比這個價貴。因此，國產中低檔機再降空間已經不大。

做手機像做時裝

國內手機市場已相當成熟，消費者們要求時尚、個性化，因此廠商們要做到快、細、新。李德明對此概括為“現在做手機像做時裝”。

愛立信此番“大手術”就是要痛改過去反應慢的毛病。過去的１年半里愛立信才推出５款機子，只有兩款是主打。而去年１２月底，已針對今年市場推出了兩款新機，要搶春節市場。

諾基亞也提出要加快新品推出速度。早于去年１２月４日在北京等地推介了在中國大陸研發的、面向亞太市場的５１１０，正式面市將在今年１季度，先把宣傳做在前面。摩托羅拉繼推出Ｔ３６０之后不到兩個月，又為今年推出Ｔ２６８８的改進型２９８８，并期望成為新年賀禮和“年貨”。

波導手機也在尋找“新歡”，隋波恨現在的拍檔“薩基姆”遠在法國、設計的機子款式、功能、外觀都不能及時滿足中國客戶，“我們要加快新品的推出，要不，給用戶感覺我們只是換換外殼，換湯不換藥，因此，要與國外作更靈活的合作。據悉波導已找到了在中國相當成功的知名廠商，計劃推５個系列、每個系列１—３款。

科健計劃在今年推出７—８款新機，分屬３個系列。其中“７系列”追求品味，天線采用帶銳角的平面，機身超薄，顯示屏里有手寫體，專盯喜新潮的人士，“６系列”具有上網，電子記事本功能，主攻商務人士；“３系列”講究鮮艷色彩，外觀是為年輕人而作。相同的系列中又分男女，“像手表，眼鏡一樣，手機不再只是工具?！?/p>

原來為摩托羅拉生產、銷售手機的東方通信提出１年內推出１０款手機。

愛立信表示，要由過去偏重于技術轉向市場主導，將更注重廉價時尚、個性化功能以及外觀。新推出的３９８是觸摸式大屏幕，可以寫文章，諾基亞將于今年推８款新機以“增加用戶群”，對中低市場進一步細分。新推出的５１００ｉ采用了銀色鍵盤，人像屏保、接收圖片、中文電話庫等功能，他預測，今后中低檔占的份額會越來越多、高端會越來越少。此觀點與摩托羅拉不謀而合。

看來，在中低端市場上的一場決戰將在比快、比新中上演。