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    封殺160萬個“黑色”鏈接!小紅書“網紅濾鏡”何以至此?

    2021年10月20日 22:19   21世紀經濟報道 21網調實驗室   研究員祝浩杰
    財經江湖眾說紛紜,孰是孰非?你pick哪一方?21網調實驗室《財經投投看》,邀你圍觀戰隊,犀利辣評,不見不散!本期聚焦“虛假種草筆記”現象。

    ---------------第047期-----------------

    “網紅”們最近有點忙,先是系列網紅景點因為“濾鏡太厚”集體翻車,隨即又在上?!癙rada菜市場”上演丟菜風波,作為“網紅集散地”的小紅書,當仁不讓地站上風口浪尖。10月19日,這個盛產P圖高手的App,又一次被傳出存在“虛假種草筆記”和“代寫代發產業鏈”。

    小紅書方面向21網調實驗室表示,他們已下架或屏蔽超過160萬個“灰黑產”招募鏈接。為此,21網調實驗室聯系到 “局中人”,為你還原這背后的門道。

    “種草”路上翻車不斷

    超四成受訪者稱自己曾被小紅書誤導

    “我跟著小紅書博主平均兩個月上一次當!”伍政凱半開玩笑地向21網調實驗室說道。

    兩年前,為了幫前任選口紅,他下載了小紅書,之后逐漸習慣在軟件上看穿搭。

    兩年后,在向21網調實驗室分析自己被“割韭菜”的經歷時,伍政凱顯得很冷靜,仿佛在以 “看穿一切”的口吻批評當年的自己:

    “網紅品牌層出不窮,宣傳方式差不太多,先請一個大V把名聲炒起來,然后再請很多的小白素人宣傳使用效果,每一次,我都深信不疑,無腦下單?!?/strong>

    讓他印象最深的一次“翻車”發生在去年。據他回憶,他在小紅書上刷到一款祛痘霜,品牌聞所未聞,于是嘗試輸關鍵詞搜索。他告訴21網調君,在閱讀了大量小紅書博主的文章后,“感覺應該穩了”,結果拿到使用沒幾天,臉上痘痘反而出現大爆發,最后找商家理論,“逼著商家退款”。

    實際上,在21網調君發起的投票調查中,43.6%的受訪者表示自己曾經被小紅書圖文誤導過,“火眼金睛”的投票網友僅占11.7%。

    看來,在“種草”翻車的道路上,伍政凱并不孤獨。

    解密“種草筆記”的商業運作模式:

    “網紅”白吃白喝,商家倒貼錢

    有趣的是,伍政凱不僅僅是95后小紅書用戶的一員,他還有另一個角色:在小紅書上投放“種草筆記”的商家。

    作為廣州某密室逃脫連鎖品牌的區域經理,他告訴21網調君,小紅書的種草經歷讓他覺得,對商家而言小紅書是“性價比非常高”的推廣平臺?!拔覀冊诮哟鞒汤飼儐柨腿藖碓?,統計發現,有的門店,每周通過小紅書吃到的客流紅利大概占到總客群的17%左右,這對于宣傳平臺來說已經是非常不錯的數字?!?nbsp;

    據伍政凱透露,在小紅書上安排投放種草筆記一共有3種模式:

    • 第一種,置換。商家為小紅書博主免費提供產品和服務,以此換取“網紅”們發推文。這種情形一般適用于粉絲基數較少的博主。

    • 第二種,置換加推廣。商家不僅要讓“網紅”們“白嫖”,而且還要為推文投放“薯條”(小紅書上付費推廣推文的機制),幫助“網紅”們提高熱度。這種情形一般適用于粉絲小有規模的博主,或是質量較高的推文。

    • 第三種,直接走廣告流程,付錢給“網紅”。這種情形收費較高,一般都是“大V”接單,并且同時在抖音、微博、大眾點評等多個平臺聯合發布?!?strong>現在還出現了矩陣式推廣,幾十個號一起上,一天發布幾百條信息,為商家造勢。

    實際上,據央視報道,在豆瓣等平臺,有不少針對小紅書、抖音等平臺的推廣合作、代寫代發、點贊評論的招募貼,一些商家還會通過發私信的方式,向一些用戶提出推廣合作的邀請

    荔枝新聞記者的調查也發現,小紅書種草筆記存在著一條代寫代發產業鏈,在商家提供營銷推廣需求后,有大量團隊依照需求進行代寫代發,產出看似真實的種草筆記,而在筆記成功發布后,這些團隊還可以繼續推進點贊、評論等環節,甚至是做關鍵詞排名。

     “廣州的小紅書已經‘卷’得不行,同行們各顯神通,我們自己做的話很難出眾,交給網紅,出爆款的概率總歸是高一些?!蔽檎P這樣解釋。

    “網紅濾鏡”下的法律風險:

    商家涉嫌不正當競爭,寫手、平臺難逃責任

    21網調君在小紅書測評發現,伍政凱所在密室公司發布的推文,“網紅感”確實非常強烈。在知乎上,有多位網友分享了“小紅書爆文筆記公式”,包括圖片一定要加標簽,文案一定要多加emoji表情等。伍政凱所在密室公司的推文幾乎“全中”。

    “我們的內容和實際情況相比不存在虛假宣傳。”伍政凱警惕地說。然而,熱鬧的背后,法律風險也在醞釀——許多網友疑惑,小紅書上的這番“網紅生態”,是否游走在違法邊緣?種草踩坑,又該如何維權?為此,21網調君采訪多位律師。

    四川華敏律師事務所律師劉建永告訴21網調君,小紅書等平臺上的 “虛假種草筆記”如果存在夸大功能、功效、質量、銷量,編造虛假的原產地等情形,那么就會破壞商品、服務的真實性,侵害了消費者的知情權,也妨害了市場經濟秩序,違背誠實信用原則和公序良俗,涉嫌虛假宣傳等違法行為。

    而在四川縱目律師事務所律師王海依看來,即使不存在夸大功能等情形,如果商家利用渠道制造虛假消費及好評引導消費者,也將構成不正當競爭,如經查實,將受到停產停業、罰款、吊銷營業執照的行政處罰。如情節嚴重,虛假成交數量較多,嚴重侵犯消費者權益的,還將涉嫌虛假廣告罪。

    在整個交易環節中,寫手收取商家的推廣費用偽造虛假消費痕跡獲利,如獲利數額較大、且其所“服務”的商家已經構成相關犯罪的,寫手的行為將涉嫌與商家同類罪名的共犯或幫助犯。

    而對于平臺的法律責任,四川方策律師事務所律師郭剛表示,盡管平臺面向了海量的用戶,面面俱到有一定難度,但是依然負有基本的審核義務。如果消費者發現商品或服務與描述不符,而向平臺投訴,平臺應當予以對商品下架或對“虛假筆記”內容進行處理,否則要承擔連帶責任。

    誰造就了“網紅生態”?

    不到三成受訪者將“照騙”歸咎于平臺

    盡管法律對此類行為有著嚴格的約束,但多位律師表示,辨別用戶發布的內容是否是商業行為還是個人分享,存在一定的困難,而這偏偏又是確定法律責任的關鍵

    四川凱航律師事務所律師陳穎認為,可以由平臺大數據分析發布者真實身份和發布歷史,查看是否是“職業選手”發布,或是是否針對特定商家發布。

    而對于 “偽原創”帶來的知識產權問題,劉建永建議,平臺可以通過計算機系統和相關軟件程序的算法、查重等方式對平臺文本內容進行大批量檢索,采取內部巡查、舉報等制度?!暗词惯@樣,也無法根除,這是一個動態的此消彼長的過程,尤其還涉及商業行為?!?/p>

    小紅書也在試圖通過算法解決問題。10月19日,小紅書方面在回應“小紅書種草筆記代發4元一篇”一事時向21網調君表示,他們通過算法對作弊行為進行實時攔截,2019年以來,他們已下架或屏蔽超過160萬個“灰黑產”招募鏈接。“代寫代發等灰黑產業是全行業毒瘤,針對新的作弊手段,算法模型一直在迭代升級?!毙〖t書社區安全部門負責人表示。

    基于商業目的、代發代寫的 “虛假筆記”固然值得警惕,但也有網友表示,許多“照騙”其實源自“真實筆記”。

    究竟是誰造就了如今的“網紅生態”?實際上,21網調君發起的投票顯示,僅有26.3%受訪者認為“平臺把控不嚴”是小紅書“照騙”泛濫的原因。

    同時扮演“獵物”和“獵人”角色多年,伍政凱坦言,坑人的不是小紅書,而是商家,小紅書只是商家宣傳的平臺?!岸兑?,微博,大眾點評又何嘗不是如此?”他沒有棄用小紅書,依然執著于在上面尋找合適的祛痘霜。

    律師郭剛則認為,這種現象歸根結底是由于互聯網上存在海量的信息、海量的用戶,容易導致信息的不對稱, “虛假筆記”的出現正是利用了這種信息不對稱。

    而在多位受訪者看來,“網紅”們只不過是為了滿足用戶的需求而創作?!捌鋵嵑苷#鼙姳容^愛美,更想要看到世界美好的一面,因此博主們也就會故意向他人展示美的一面,小紅書逐漸地就變成了一個濾鏡特別重的App?!蔽檎P向21網調君分析。

    也許這紛紛擾擾的“網紅生態”,某種程度上,是商家、寫手、平臺、用戶間的一場共謀?

    (伍政凱系化名;研究員施展華對本文亦有貢獻)

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