南方財經全媒體 資訊通研究員胡琳 綜合報道  近期，傳媒板塊細分賽道迎來政策、市場消息、熱點題材等因素的重大利好，該板塊多個交易日持續拉升。

近期，處于底部的傳媒板塊自11月3日起板塊持續拉升，短短十個交易日漲幅超過10%。

11月16日收盤，傳媒板塊上漲0.53%。從個股表現來看，16日該板塊多個股漲停。川網傳媒開盤報28.11元，該股漲20.01%報33.82元，封上漲停板；盛天網絡以23.04元漲20%，封上漲停板；貴廣網絡振幅10.50%漲停，股價報5.03元。此外，順網科技漲幅超10%，湖南廣電、*ST嘉信、紫天科技、藍色光標等跟漲。

16日午后，游戲板塊拉升。消息面上，國產網游版號已連續3個月沒有發放，而近期的風聲似乎已有松動的跡象。多位游戲公司內部人士告訴21世紀經濟報道記者，游戲版號或將在近期恢復審批。

游戲：元宇宙+游戲出海+格局改善帶動上行

各行各業圍繞元宇宙的探討不斷。從元宇宙第一股Roblox上市，到Facebook改名Meta，微軟發布企業元宇宙，英偉達持續技術投入元宇宙，再從國內騰訊提出全真互聯網，字節跳動布局VR賽道收購Pico，網易注冊元宇宙商標，元宇宙協會成立，元宇宙成為近期最火的概念之一。

華安證券認為，在上游軟硬件降本增效，以及下游內容、應用豐富度提升的共同推動之下，“元宇宙”應用場景正逐步落地。其中，游戲作為最具“沉浸感”的娛樂形式，從產品形態來看與元宇宙的各項特征最為接近，可被看作元宇宙雛形。

華安證券判斷，消費級VR設備的普及，疊加原生VR游戲內容研發的不斷精進，將共同推動游戲行業向交互感、沉浸感更強的元宇宙邁進。整體來看，游戲作為元宇宙入口，也是目前上游硬件設備的主要應用場景，有望成為元宇宙核心受益標的。

從游戲出海情況來看，根據 Sensor Tower，9月入圍全球手游 App Store 和 Google Play 收入榜TOP100的發行商中有39家來自中國，實現收入約為 25.2 億美元，占全球TOP100手游發行商收入的41.5%，收入和占比均實現歷史新高。

興業證券指出，國內游戲不俗的出海成績、應用支付反壟斷舉措持續落地、元宇宙等新事物的影響，板塊投資情緒有望邊際改善。國慶前游戲工委換屆完成，監管體系日趨完善有望推動版號審批繼續。

視頻：短視頻變現空間大，長視頻行業短期承壓

短視頻：頭部平臺商業化發展持續推進。廣告業務方面，依托流量紅利及產品升級，短視頻平臺廣告份額持續提升。雖然2021年前三季度互聯網廣告市場同比增速逐季放緩，但是短視頻平臺依托流量紅利及產品升級，廣告份額持續提升。其中，抖音快手互聯網廣告業務持續拓展，位列頭部廣告媒介。

電商業務方面，短視頻平臺電商業務快速拓展。根據艾媒咨詢，主流直播電商平臺中，2020年抖音實現GMV超5000億元，較2019年GMV增長超三倍，位列直播電商GMV之首，其次為淘寶直播和快手；2021年，快手目標實現GMV6500億元。據艾瑞咨詢預測，2025年中國直播電商市場規模有望超6.4萬億。

西部證券認為，預計2025年短視頻移動廣告市場規模4600多億；預計2025年直播電商GMV（網站成交金額）6萬億；另外還有在線教育、游戲、本地生活等變現方式有待進一步開發。

長視頻：行業短期承壓，內容創新完善業務矩陣。長視頻行業發展迅速，但面臨流量紅利天花板。根據QuestMobile，2021年三季度在MAU增速上，除芒果 TV 和愛奇藝在7-9月同比保持增長外，騰訊視頻和優酷視頻均同比下滑。會員收入方面，由于愛優騰于今年 10 月 4 日宣布取消超前點播，短期內長視頻平臺營收增長或略有承壓。

內容監管趨嚴背景下，創新能力成破局關鍵。自2018年限薪令開始，國家針對影視行業出臺了一系列監管政策?？傮w監管框架已基本明確，長視頻平臺及其他內容制作方也已適應新的監管要求。華泰證券判斷，內容監管趨嚴背景下，各大平臺著力于拓寬內容類型邊界、開發題材藍海、拓寬新用戶人群。此外，“線上線下”業務融合發展，內容電商+實景娛樂成為變現新方向。

電影：政策鼓勵電影市場發展

政策方面，近期，國家電影局發布《“十四五”中國電影發展規劃》指出，每年票房過億的國產影片需達50部左右、國產影片年度票房占比需保持在55%以上，并支持院線公司并購重組，推動資產聯合型院線占據市場主導地位，到2035年建成電影強國。

西部證券認為，在《規劃》指引下，預計我國電影票房和銀幕數量將在“十四五期間”延續平穩增長，供需格局進一步改善；同時在政策推動行業集中度提升的背景下，龍頭制作水平和創新能力更優，且更有能力開啟并購，因而競爭力更強。

此外，華泰證券指出，目前中國電影市場已經成為全球第二大電影消費市場，擁有14000+家影院和超過8萬塊銀幕，且今年前九個月增加4862塊銀幕，按此速度2024年即可達到10萬塊目標。除了數量上的目標以外，鄉鎮甚至農村的影院數量和質量也是目標中的重點，整體的觀影資源分布更加合理，基層群眾觀影能夠更加方便，這些措施也將進一步擴大和提升中國電影市場的“蛋糕”。

營銷板塊：線下樓宇廣告成為C端必選渠道

中泰證券認為，伴隨互聯網用戶紅利消退，線上流量成本持續提升，有一定產品力的廣告主在效果廣告及品牌廣告的投放平衡中，更加重視產品品牌帶來的長期價值及消費者心智占領。樓宇廣告作為國內TO C品牌宣傳必選渠道，其推廣效果及到達率認可度持續提升。伴隨我國國貨品牌發展趨勢向上，樓宇廣告行業景氣度持續提升。

華泰證券指出，廣告市場受疫情、宏觀經濟影響，需求自2021年下半年起總體承壓，但其中梯媒渠道韌勁相對較強，且消費品廣告主投放依然保持較高增長，未來有望持續。

投資策略

興業證券指出，目前傳媒行業估值正處于歷史底部區域，傳媒部分子行業出現了邊際改善。生活圈媒體基本面強勁，行業格局穩固；游戲板塊估值低+龍頭公司明年業績可期，元宇宙等新事物帶動投資情緒有所回暖；長視頻板塊底部信號凸顯，有望超跌反彈；電影票房明年有望博得高增速。

興業證券推薦，生活圈媒體的分眾傳媒、游戲板塊的三七互娛、吉比特、完美世界，長視頻板塊的芒果超媒，積極關注電影板塊的萬達電影和光線傳媒。

華安證券認為，從產業鏈各環節出發，梳理 A 股、港股上市公司的元宇宙布局在產業鏈發展的早期階段，存量產品的升級換代將是元宇宙進程的主旋律，有望率先實現商業化落地。推薦騰訊控股（社交及游戲龍頭，全產業鏈布局元宇宙）、完美世界（游戲研發實力強，在研開放世界游戲）、芒果超媒（融媒體龍頭，多維布局元宇宙）、視覺中國（視覺素材平臺龍頭，打造 NFT 素材平臺）、天下秀（深耕紅人經濟，NFT 社區有望賦能）、寶通科技（投資虛擬現實軟硬件廠商，有望協同游戲業務）。

（報告來源：興業證券、華泰證券、華安證券、中泰證券、西部證券）

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