互聯網大廠業績集體踩了一腳剎車。

進入12月，互聯網公司季度報披露基本完成。從數據上看，并不如人意。

阿里巴巴第三季度（下同）凈利潤同比下降39%；騰訊控股凈利潤同比下滑2%（非國際標準下），系十年來的首次下滑；唯品會凈利潤同比下滑21.6％；百度凈利潤虧損165.59億元，為連續第兩個季度虧損。

即便是京東、拼多多、美團、嗶哩嗶哩、快手等新銳互聯網巨頭均不同程度地遭遇營收增長乏力、凈利潤增速下滑等問題。

與此同時，資本市場也對互聯網企業的未來感到擔憂，最直接的表現是股價的下滑。如騰訊控股，自今年2月中旬達到歷史股價高點后一路回落，至今跌幅仍超過3成。

究竟互聯網大廠們遇到了什么樣的難題？“流量為王”的時代結束了？如何找到下一個增長點？未來會怎么樣？

本文將與你一一探討，共4634字，閱讀需約15分鐘。

01、流量密碼

25年前的一個秋天，北京白頤路口曾經豎起了一面碩大的牌子，上面寫著：“中國人離信息高速公路還有多遠？向北1500米?！毖刂窐藢ふ蚁氯ィ瑫业揭患颐麨殄Ｍ墓?，它曾經是中國互聯網標志性的大旗。=

曾經的互聯網旗幟。圖源：網絡

瀛海威已經淹沒于歷史之中，天涯、貓撲、西祠等盛極一時的BBS也不被當下年輕人所知曉，他們并非不優秀，只是互聯網的時代跑得太快，他們沒有跟上。

要知道在彼時，連接網絡使用的是56K（甚至更低）的撥號上網，一上網就不能打電話，上網費用奇貴，所以每次想玩個游戲都得跟父母哀求半天。

還有誰對這界面熟悉嗎？圖源：網絡

基于這樣的網絡環境，當時互聯網根本沒有“流量”這個詞匯出現，甚至互聯網的賺錢模式也還十分模糊，哪怕是最終成長為巨頭的新浪、網易、搜狐，最看重的還是移動夢網和短信分成。

不過，隨著上網環境快速改善，網民數量以幾何級增長。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）記錄的數據顯示，1997年網民數量還只有63萬，到了2001年初，這個數字已經飆升至2250萬。

不過，真正讓互聯網人嘗到甜頭的是兩個業務的壯大——廣告、游戲。

2003年搜狐、新浪的廣告營收達到2950萬美元和4000萬美元，網易在網游上賺得盆滿缽滿，當年的總營收高達6565萬美元。

賺錢效應讓互聯網徹底沸騰，門戶、論壇、IM、電商、網游……幾乎所有賺錢的買賣都在這個時候被醞釀出來。

然而讓“流量”成為互聯網主角的，是百度搜索引擎的崛起。

2005年，百度正式登陸納斯達克，上市首日的開盤價就達到66美元，最后收盤于122美元。讓中國互聯網企業登上了世界舞臺，也正式掀起了流量爭奪戰的浪潮。

這個時期也是互聯網人英雄輩出的年代，張朝陽、馬化騰、張小龍、王興、張一鳴等等大佬，才剛開始他們的互聯網征途。

彼時的流量大戰隨時在某個行業的角落開始爆發，比如微博以迅雷之勢，改變了人們的上網習慣，每個人都可以成為發聲源，加速了傳統媒體、BBS等業態的衰敗。又比如，團購誕生后引發的“千團大戰”，近乎瘋狂的補貼爭奪流量，讓現今的互聯網人回想仍猶有余悸。

很快，2010年互聯網又遇到一次重要的轉折。隨著智能手機的普及，移動互聯網引來各方更為激烈的爭奪，內容上的創新尤為奪人眼球。

同樣是CNNIC的數據，2013年到2016年的3年間，中國的網民數量僅增加了區區一億人，遠低于此前20年中的增速。卻誕生了微信、淘寶、手百、今日頭條等數億用戶的超級App。

緊接著抖音、拼多多的橫空崛起，流量戰場再次擴大至低線城市。

如今，流量的蛋糕幾乎被巨頭們瓜分干凈，中小企業、創業者甚至個人IP的流量空間被迅速擠壓。

但掌握“流量密碼“的互聯網大廠正頭疼新的變局。

02、流量紅利退潮？

當流量匯聚在少數巨頭手中時，為了守住這塊蛋糕，逐漸建起了數據孤島、信息圍墻等等，互聯網也逐漸變成“互不聯網”。

然而，互聯網寡頭格局沒有進一步提高利潤?？v觀各大平臺今年三季度報告，營收盡管大多維持增長，但盈利能力均有不同程度下滑。

阿里巴巴在發布財報后的電話會上，對于核心電商領域的增速放緩問題，阿里高管稱，“阿里巴巴作為當前市場上最大的電商主體，我們的電商表現無疑與中國大環境表現一致，而大環境比預想中放緩得更嚴重，也導致阿里相關收入的增速下降?！?/strong>

當然，宏觀環境的影響客觀存在，但我們還觀察到流量紅利的減退現象。

在新冠疫情由2020年初的黑天鵝轉為如今的灰犀牛的背景下，病毒對實體經濟的長期影響開始在今年逐漸顯現出來。由于疫情對全球經濟的沖擊，國際原材料價格在今年上漲迅速，導致國內制造廠商利潤被迅速攤薄，特別在終端價格難以傳導的企業中，內部消化是首選動作。

而其中，以廣告費為代表的營銷費用作為運營成本的大頭更是大削特削。

這一舉動對于原先依靠廣告作為流量變現手段的一眾內容輸出平臺來說堪比釜底抽薪。盡管疫情爆發為互聯網充入一波流量，但當實體經濟受到沖擊，流量變現受阻，流量本身的價值就變弱了。

03、短兵相接

我們把當前主流的互聯網公司大致分為三大陣營。

• 一是以阿里、京東、拼多多為主要代表的主流電商平臺企業；

• 二是以字節、快手以及B站所代表的內容短視頻平臺企業；

• 三是以百度、騰訊、網易所代表的互聯網技術與游戲企業。

在過去十年互聯網行業快速膨脹的“黃金時代”里，三大陣營中的企業互有競爭與合作，但大體上均深耕自有領域，探索藍海應用，以占領增量市場為主。但隨著互聯網紅利消退，競爭環境轉為存量競爭，三大陣營企業的短兵相接似乎近在眼前。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新數據顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，同比增長7.67%，對比去年的9.9%增速進一步下滑。

顯然以往依靠互聯網用戶不斷增多，可以用較小成本快速獲得流量進而變現的模式已不適用，互聯網的人口紅利基本結束。

事實上，存量市場的巨頭競爭早已展開。

電商平臺方面，阿里目前牢牢占據優勢地位，京東以重資產模式建造了難以逾越的護城河，拼多多則深耕下沉市場，在農產品分銷上積累了大量優勢，但這些都非牢不可破。

抖音和快手深諳下沉市場，祭出直播帶貨。據今年“雙11”數據，直播電商在電商行業的滲透率近20%，同比增長率更是高達70%以上，甩開頭部電商增速一大截。

之所以直播電商在電商領域的增長堪稱“血洗”級別，是因為其牢牢抓住了消費者行為學中兩個重要用戶心理——更便宜、更方便。而內容平臺更先天具備直播電商所追求的“觀眾”資源。當內容平臺積累的流量直接作用于自營電商，幾大內容巨頭在電商戰場上未必不能與昔日霸主一爭高下。

在游戲方面，兩大頂尖大廠騰訊和網易。騰訊在三季度游戲收入449億元，同比增長8%，增速大幅放緩，主要受累本土游戲收入增速較低僅為5%，對比今年一、二季度分別為17%、12%，呈現加速下降的趨勢。

與騰訊表現恰恰相反，網易游戲在三季度有逆市增長的表現，其在三季度游戲收入達159億元，同比增長15%。2021年一、二季度，同比增速分別為5.1%、10.8%，呈現穩定增長的趨勢。

網易這季度取勝的關鍵在于兩個爆款游戲，《永劫無間》主打海外市場，一度登頂Steam全球銷量周榜，并創下了國產買斷制游戲銷量的新紀錄，目前銷量已突破600萬份?！豆ㄌ兀耗ХㄓX醒》主打國內市場，自9月國內上線后，之后連續20余天位列中國iPhone手游下載榜榜首，穩居中國iOS手游暢銷榜前三。

無論是直播電商還是游戲，明顯能感覺到內容品質上的快速提升。可以預見，未來三到五年，互聯網戰場上，創新與內容提質或許將是主旋律。

04、破局

對于互聯網行業的發展瓶頸，已經由國家層面開始展開“拆墻”行動，互聯網的反壟斷政策迅疾開展。11月18日，國家反壟斷局正式掛牌。

今年以來，市場監管總局依法查處社會反映強烈的頭部平臺企業“二選一”壟斷行為；依法解除廣受詬病的網絡音樂領域獨家版權；嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法。

圖片來源：國家市場監督管理總局官網

11月29日，微信更新了《微信外部鏈接內容管理規范》，宣布在點對點聊天中直接開放訪問外部鏈接，并在群聊下試行開放電商外部鏈接。

經過測試，現在微信已可以通過鏈接直接登陸淘寶，同時支持在淘寶頁面上使用支付寶購買商品，也能在微信直接打開抖音的鏈接。

可見，互聯網“拆墻”已有巨頭響應。而隨著“拆墻”進度的不斷推移，這將帶來互聯網巨頭間更為頻繁的流量互通，使得“私域”流量轉變為真正的“公域”流量。

這將給各方帶來更大的挑戰，對內容質量的要求將更為苛刻，不排除將來會誕生繁多以內容創新為主的中小企業。

在未來，我們還看到兩個藍海賽道值得關注。

一是新型廣告模式應用

就目前的情況來看，我國廣告市場轉入存量競爭的趨勢短期內不會有變化，甚至規模上還存在萎縮的風險。因此，在各平臺流量短期內不變的前提下，探索有別于舊式廣告模式的新型廣告投放模式以提高平臺對廣告主的吸引力對平臺提升廣告收入具有重要意義。

業內認為，新型廣告模式應有別于過去依靠廣泛占領用戶眼球資源的方式的粗放式投放，而應更加關注點對點廣告的投放后所產生的變現效果。在這一方面，以短視頻以及直播等形式進行廣告推銷的策略顯然優于平面廣告。

以B站何同學最新視頻為例，以UP主自帶流量疊加高質量制作的視頻，為其背后的廣告主——樂歌，所帶來的變現效果堪稱“小目標”級別。

B站【何同學】作品截圖

這正是B站及其廣告主結合流量以及用戶興趣推送所產生的對以往依靠大數據算法提升曝光率的互聯網廣告推送思路的降維打擊，既提升了單位用戶眼球資源的變現利用效率，又為其他諸如美妝等行業的廣告主節約出新的廣告位資源，使得平臺基于流量所形成的廣告位得以更高效利用。

同時，互聯網平臺的定位應當從商務中介向商業伙伴轉變。在未來的存量競爭中，在線廣告市場將逐漸向買方市場轉變，作為賣方的互聯網平臺的廣告業務服務質量在競爭中顯得更為關鍵，從幫助企業打廣告到幫助企業做生意的轉型，意味著平臺將承擔更多細分環節，運營精細化將是未來在線廣告的發展趨勢。

二是未來的元宇宙世界

隨著facebook的改名，各個大廠都在元宇宙這條看不見賽道的賽道上加速布局，不論是已經擁有元宇宙概念app “希壤”的百度，成立達摩院XR實驗室的阿里，還是停留在注冊pico商標的字節，再或僅是CEO認為自己公司具有元宇宙“基因”的B站，都開始向元宇宙靠攏。我們不禁發出疑問：互聯網的下個城池會是元宇宙嗎？

元宇宙描述了未來互聯網的一種可能形態，即人類在一個平行于現實世界的沉浸式虛擬空間中進行一切與現實世界相同的活動，具有身份、社交、沉浸感、低延遲、多元化、隨時隨地、經濟系統和文明這八大特征，人工智能（AI）、交互性沉浸技術（AR/VR/MR）、區塊鏈是構建元宇宙的三大核心技術。

不過，目前國內所具備的基礎設施配置以及滲透率均達不到產生元宇宙的臨界值，因為強調多元社交屬性的元宇宙必然需要一定數量的用戶來完成最初的生態積累。因此，就目前而言，進軍元宇宙最快速的方法是游戲，在硬件方面則需要更強的云計算以及VR、AR技術和終端設備。

最后，互聯網大廠這番集體的“失速”，雖還不及拐點之說，但也足以敲響警鐘?；ヂ摼W蒙眼圈地已無法持續，百度、騰訊、字節、滴滴、愛奇藝等等都被曝光有大規模裁員行動，這在我們看來，是業績衰退的應對，更是對以往大規模擴張后的糾偏。

互聯網這個江湖正在發生深層次的變化，讓我們期待。

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