21數據新聞實驗室研究員 謝珍 張楠
當前，新式茶飲儼然已成為年輕人的社交貨幣。每個城市奶茶店隨處可見，#秋天里的第一杯奶茶#等話題也頻登熱搜。
伴隨著消費者熱情持續高漲、各路資本競相涌入，上新、跨界等營銷內卷大戲在各大茶飲品牌之間頻繁上演。但在拼速度、拼規模、拼創新的同時，不少品牌也忽視了消費者健康，因食品安全問題被推至風口浪尖。
新式茶飲進入“中場戰事”，誰是你心中的NO.1？
為此，21世紀創新資本研究院&21數據新聞實驗室推出《21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》。榜單從網絡熱度指數、市場力指數、創新力指數、美譽度指數、ESG（負向指數）五大一級維度，通過19個指標數據，約94萬數據樣本，綜合衡量一個新式茶飲品牌的“潮”指數。
最終研究結果顯示，喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、蜜雪冰城、樂樂茶的潮指數得分位列前五；在細分指標上，喜茶的創新力指數得分最高，蜜雪冰城則在網絡熱度和市場力指數得分上雙雙斬獲第一，但ESG（負向指數）得分墊底。
看頭部：
喜茶居首，上海成“新式茶飲潮品牌第一城”
2021年，新式茶飲賽道仍然頗具吸引力。
據灼識咨詢報告顯示，2020年現制茶飲市場規模約1136億元，預計2025年將達到3400億元，復合年增長率為24.5%。
從資本關注度來看，據21數據新聞實驗室統計，今年已有近200億資金進入新式茶飲行業，達到近三年來的高峰。
不過，在經歷各階段廝殺后，新式茶飲行業逐漸進入存量競爭階段，今年獲得融資的茶飲品牌在市場已有一席之地。繼奈雪的茶上市后，蜜雪冰城、喜茶、茶百道等也在積極準備上市。
這也在《21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》中得到體現。榜單的TOP10皆為耳熟能詳的品牌↓↓↓
從榜單結果來看，高端直營品牌、頭部加盟品牌更“潮”。
喜茶、奈雪的茶雄踞總榜單前二，潮指數得分遙遙領先。在創新力指數這一硬核指標上，喜茶得分也最高，其品類研發（96個）、專利申請（44個）、跨界合作開拓（108次）等方面均在業內占據優勢。
憑借一首“你愛我，我愛你”火爆全網的蜜雪冰城，網絡熱度和市場力“不負眾望”居首，但是其美譽度和ESG指標得分卻墊底。火爆的網絡效應和快速擴張，在提升其品牌知名度的同時，也帶來了一定的品控壓力。
相對而言，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等直營模式為主的茶飲品牌在市場力指標上雖不及其他加盟品牌，但在網絡熱度、創新力、美譽度、ESG等方面略勝一籌。
整體來看，茶飲品牌地域性較強，遍布全國的品牌寥寥無幾。啟信寶數據顯示，一萬余家注冊茶飲公司超過2000家在廣東地區，福建也有近1500家，安徽、江蘇、上海等長三角地區也較為聚集，北方地區則較少。
據21數據新聞實驗室統計，新式茶飲潮品牌TOP30總部也基本集中在南方地區，以上海、深圳最多。
上海堪稱“新式茶飲潮品牌第一城”，一共9家入榜，樂樂茶、滬上阿姨、CoCo都可進入十強；
深圳除了喜茶、奈雪的茶兩大頭部品牌外，奈雪的茶子品牌臺蓋亦有上榜；
中西部城市盛產爆款，兩大“網紅”品牌蜜雪冰城、茶顏悅色分別來自鄭州、長沙，成都擁有書亦燒仙草、茶百道，武漢擁有益禾堂、吾飲良品，上述品牌均進入榜單TOP20；
廣州、北京、廈門均有2家品牌入圍TOP30，但多在當地運營，缺乏廣泛知名度。
選模式：
直營成本高，加盟品控問題嚴峻
在資本的助力下，茶飲門店迅速擴張，隨處可見。
據灼識咨詢報告顯示，2020年，現制茶飲店突破34萬間，消費者超過2.5億，人均消費量為6.2杯，約為現磨咖啡的三倍。
茶飲品牌爭相跑馬圈地，奈雪的茶上市之際募資的48億港元計劃將70%用于擴張茶飲店，預計2020年新開350家茶飲店；喜茶門店數量與一年前相比增加近200家。加盟品牌更甚，滬上阿姨等門店數量年增長速度在1000家以上，蜜雪冰城門店已突破2萬家。
直營還是加盟，究竟哪種開店模式更具市場力？
21數據新聞實驗室以線下門店數、覆蓋城市數、活躍用戶人次（線下門店評價用戶數）等指標來衡量茶飲品牌的市場力指數。從結果來看，得益于迅速擴張，加盟品牌的市場力指數居前，蜜雪冰城、書亦燒仙草、CoCo都可、益禾堂、茶百道位居前五。直營品牌中的TOP5喜茶、奈雪的茶、SEVEN BUS、樂樂茶、茶顏悅色在總體榜單中并不靠前。
一般而言，經營模式主要和其定位相關，高端茶飲通常選擇直營，它們強調產品品控，致力于打造高端品牌形象，通常位于一二線城市，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶及茶顏悅色這四家茶飲企業市場份額合計超過50%，備受資本和市場關注。奈雪的茶已經上市，其他3家均已獲多輪融資。
機構對高端品牌也更為看好。海通證券認為，整體來看，高端品牌競爭壁壘相對更強，在品牌力的塑造、單店模型的打磨、供應鏈的搭建和數字化的運營上都更有優勢，未來高端現制茶飲將是強者恒強，頭部品牌市場份額將持續提升。
但是，直營模式管理費用及人員成本投入更高，擴張速度也較慢，門店最多的喜茶也不足千家，而加盟品牌中約20家線下門店數已突破千家。
中低端品牌通常以加盟方式追求迅速擴張，不需要自己承擔運營資金，加盟費用、供應鏈產品費用等均為盈利來源。另一方面，由于進場成本較低，品控及服務更難把控，行業集中度低，山寨問題更為嚴峻，幾乎每個品牌官網都會顯著標識“此為唯一官網”。如2020年在中低端茶飲市場份額第一的蜜雪冰城，市場占比約為13%，低于喜茶在高端茶飲的市場份額27%。
由于入場成本低，競爭也尤為激烈。啟信寶數據顯示，今年前10月，茶飲公司新注冊數量為521家，但已有605家關閉，平均每新注冊1家公司就有1.16家關閉。而在去年，這一數據還是0.48。另有行業統計數據顯示，活過一年的奶茶店僅為18.8%。
爆款打造讓茶飲行業再次處于風口，但是想要進入還需謹慎。今年來，即使是龍頭企業日子也不太好過，奈雪的茶預計由盈轉虧，茶顏悅色已歷經三輪關店潮，更不用說魚龍混雜的奶茶加盟行業。從各茶飲品牌官網來看，加盟初期投資費用多在20萬~40萬區間，能否收回投資猶未可知。
玩創新：
營銷內卷不斷，專利研發不足
壁壘低、玩家多、同質化嚴重、集中度不高是新式茶飲行業的一大特征。
對于茶飲品牌而言，必須要有持續的創新，才能跑得更快。
最近幾年，各大新式茶飲品牌一方面大規模開店擴張，一方面也在不斷“玩”創新，從制茶方式、新穎口味研發、獨特包裝設計再到各種品牌概念店，競爭愈發激烈。
21數據新聞實驗室選取專利數量、品類研發數量、跨界合作公司次數來度量新式茶飲品牌的創新力指數。整體來看，高端直營茶飲品牌在產品創新上更有優勢，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶位居創新力指數前三甲。
從衡量創新力最重要的指標——專利申請來看，喜茶以44件專利居首，包括43件外觀設計專利和1件實用新型專利，多集中在塑料杯、奶茶杯、塑料袋等方面。除專利申請外，喜茶還有2500多項注冊商標及69項著作權信息，知識產權方面的投入將有助于提升企業的品牌價值，不過除了龍頭企業外，大部分茶飲品牌在這方面投入較少。
品類方面，茶飲口味快速更新換代，小眾口味風靡一時。喜茶平均1.2周推出一個新品，奈雪的茶全年上新30+現制茶品。油柑風靡一時，黃皮也成功出圈，但這類季節性水果仍然只是當季“網紅”，還未成為長紅產品。
更多茶飲還是以葡萄、檸檬等常見口味為主，榜單中近半茶飲最新品類（注：僅計茶飲品類）超過40種，新作的茶、喜茶茶飲品類分別達到98、96種。雖然大眾口味較多，各家仍有當家招牌產品，如喜茶的芝士奶蓋，奈雪的茶的霸氣鮮果系列、樂樂茶的“酪酪”系列。
除了在口味、包裝上大膽創新之外，打造品牌形象，衍生周邊產品，并積極與國潮品牌等跨界聯名也成為茶飲營銷新趨勢。
據21數據新聞實驗室統計，樂樂茶、奈雪的茶、喜茶等頭部直營品牌的聯名事件數均超過百次。覆蓋領域也頗廣，包括其他餐飲品牌、游戲、影視劇集、熱門節目、美妝、國產潮牌、公益項目、百年老店等。
茶飲品牌以Z世代為主要消費目標，消費體驗自然也是重要的創新方向。讓門店裝修更具設計感、設置休閑空間社交空間、注重品牌文化輸出、打造獨立IP形象等，茶飲品牌正在努力滿足Z世代們更潮流、更深層次的消費需求。
龍頭企業往往走得更快。創業之初，喜茶還是江門的一間小茶鋪，如今演變為黑金店、LAB店、GO店等多主題的組合門店。2021年9月19日，喜茶全球首家“手造店”在深圳南頭古城開業。此后不到一個月，奈雪的茶推出首家書店，蜜雪冰城推出首家“雪王城堡體驗店”。
△喜茶首家“手造店”，圖 / 喜茶官微
△奈雪的茶首家書屋，圖 / 奈雪的茶官微
△蜜雪冰城首家“雪王城堡體驗店”，圖 / 蜜雪冰城官博
不過，從本質上說，新式茶飲品牌們對上述“第三空間”的探索不同于星巴克，更多強調社交屬性，以及增強消費者對品牌的認知，目前仍然處于摸索階段，未來能否講好這一故事，尚需時間驗證。
受關注：
頻登熱搜！新式茶飲亂象何時休？
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，2021年，這首神曲紅遍大街小巷，蜜雪冰城迅速進入大眾視野，這家早在1997年就已成立的店鋪已悄悄占據三四線市場，并慢慢向一二線城市滲透。低價、不好喝成為它的標簽，但不妨礙它成為年輕人的新寵。
△蜜雪冰城官方號截圖
2020年，喜茶、奈雪的茶紛紛上調價格之際，蜜雪冰城公開聲稱不漲價，再度吸引一波好感。只是，蜜雪冰城6元的客單價注定其利潤并不豐厚，在原材料上漲的壓力下，不漲產品售價，加盟商的利潤被大大壓縮，食品安全問題的出現幾乎是必然。
黑貓投訴上，蜜雪冰城被投訴次數最多，其中1/3為食品安全問題，#蜜雪冰城被曝篡改食材日期#、#蜜雪冰城道歉#也相繼登上熱搜。
不只是蜜雪冰城，奶茶界的另一“頂流”茶顏悅色，也沒逃過翻車的厄運。前不久，因員工薪資糾紛內容被截圖傳播后，在社交媒體上引起大量關注，茶顏悅色連上幾次熱搜。
21數據新聞實驗室研究認為，對于新式茶飲品牌而言，網絡效應是一把“雙刃劍”，在提高品牌知名度的同時，也放大了其亂象尤其食品安全問題的曝光度。
蜜雪冰城和茶顏悅色只是一個縮影。
據21數據新聞實驗室不完全統計，今年新式茶飲品牌因負面事件登上熱搜不下42次，近80%都是關于食品安全問題，涉及品牌較為集中在蜜雪冰城、茶百道、奈雪的茶、茶顏悅色等頭部企業。
奶茶亂象話題頻頻登上熱搜，何時休？
21數據新聞實驗室用ESG(負向指數）來評估茶飲品牌的亂象發生情況，一定程度上可衡量品牌的社會責任感、用戶口碑，主要參考指標包括被處罰/通報/曝光的門店次數、用戶投訴數量、涉訴（被告）數量。
研究結果顯示，蜜雪冰城的ESG（負向指數）得分墊底。緊隨其后的是奈雪的茶、喜茶、茶百道。
需要說明的是，由于各品牌的用戶量、門店數和知名度差別較大，ESG(負向指數）更多作為“潮指數”的細分指標進行參考，不能作為評判企業責任感的絕對依據。
從第三方平臺用戶投訴情況來看，蜜雪冰城與CoCo都可被投訴次數最多，自2018年以來累計接近千次。
翻閱投訴平臺“黑貓投訴”則不難發現，蜜雪冰城的飲品里喝出異物，并不是什么新鮮事。CoCo都可被投訴最多的問題是優惠券不能使用、無法退款，奈雪被詬病最多的是員工的服務態度。
規模數千億的新式茶飲市場很大，誘惑很多，殘酷也不少，有的一夜間廣為人知，也有的曇花一現悄然消失。作為經營者，品牌營銷、同質化競爭、擴張費用、品控管理等均是橫亙在面前的一道道關卡，闖關難度逐漸提高。只是，作為消費者，不管是新式還是舊式，一杯健康好喝的茶飲才是最基礎的消費需求。
附：“21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜”TOP30榜單及評價體系↓↓↓
------------------------------------------------------------------------------------------
《21世紀新國貨·潮品牌—2021年新式茶飲榜》
指導單位丨南方財經全媒體集團
策劃出品丨21世紀經濟報道
21財經客戶端
榜單編制丨21數據新聞實驗室
21世紀創新資本研究院
策劃統籌丨賈肖明 丁青云 譚婷
數據分析丨謝珍 張楠 許康衡 吳玉珊
報告撰寫丨謝珍 張楠
設計統籌丨林軍明
視覺設計丨王冰 黃丹虹
技術支持丨王新林 賈志恒
審 校丨強燕 黃志明
【備注】
（1）榜單統計時間截至2021年11月，統計范圍僅限現制新式茶飲品牌，不含總部在港澳臺地區的品牌。
（2）數據來源：21數據新聞實驗室、南財數據與技術中心、各品牌官方平臺和小程序、國家知識產權局、大眾點評、微信、百度、抖音、微博、公開信息等。
（3）關于榜單和數據，有疑問請聯系zhangnan@21jingji.com、xiezhen@21jingji.com
參考文獻：
[1]海通證券汪立亭，李宏科，高瑜，康璐.《以人為本 渠道提效下的新消費機遇》
[2]興業證券劉嘉仁，王越，熊超.《新式茶飲迎風起，龍頭品牌各領風騷》
[3]艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》
[4]胡潤百富《第一只“奶茶股”誕生,奶茶界將迎來兩位新富豪！》
[5]紅餐網《新式茶飲們，真的能玩轉“第三空間”嗎？》
----------------------------------------------------------------------------------------
《21世紀新國貨·潮品牌榜》介紹
伴隨著新一代消費勢力崛起，Z世代人群逐漸成長為新一代消費主力軍。相較而言，他們的消費追求更加個性化，對“潮”文化有著更強烈的好奇心和包容度，“潮經濟”概念持續火爆。
在此背景下，21世紀創新資本研究院&21數據新聞實驗室持續關注茶飲、美妝、服飾、潮玩等當下熱門經濟領域，挖掘潮公司潮模式，探尋“潮品牌”的生存法則，試圖發現優質樣本，為行業新進者提供成長路徑參考。（內容咨詢：譚女士tanting@21jingji.com）
