文/周琦 編輯/江昱玢

作家馬未都說過，周六凌晨的北京，就兩個地方最熱鬧，一是天安門廣場，另一個是潘家園——那里的舊貨文玩市場，是個熱鬧江湖。

他想不到，幾年后，另一個“潘家園”也火了，顧客除了愛盤核桃、手串的老主顧，還多了Z世代。曾經的店主，也轉型做起電商、搞起直播。

騰訊、華興資本、字節跳動、淘寶、京東等紛紛下注“線上潘家園們”，玩物得志、微拍堂、天天鑒寶成為賽道黑馬。

其中，微拍堂剛向港交所提交招股書，打響文玩電商垂直平臺上市的第一槍。

其三年毛利率均保持在70%以上——人們紛紛驚呼，這原來是個悶聲賺大錢的生意。

桌子生意

“一分鐘搭建自己的手機拍賣平臺?！边@是微拍堂的標語。

迅速開賣看起來只是技術問題，難點并不在于此。文玩不是標準化工業產品，每件都有專屬的原料產地、工藝質量、產品寓意、背景信息、價值所在等身份標簽，是“獨一無二”的。

作為非標類商品，文玩有交易鏈條冗長、定價模糊、贗品橫行等問題，“買定不退貨”作為行規，讓買賣雙方間的信任彌足珍貴。

往常，消費者只敢在熟人賣家處下單。商家也苦惱，渠道只有古玩城、旅游中心，優質商品只能被有限的人看到，而苦口婆心說半天，客戶還不相信，商品很難賣到合適價錢。

換言之，線下文玩生意不好做。

可市場熱度不減。據弗若斯特沙利文統計，中國文玩市場規模從2017年的6870億元，增加至2021年的9634億元。

創造新需求的，是看似與老舊藏品氣質不搭的Z世代們。所謂潮流是個圈，部分文玩兼具時尚元素，吸引年輕人。他們會在日常服裝中加入文玩元素，在社交平臺分享收藏核桃、手串和“盤它”的經驗。

盯住線上拍賣市場的，有互聯網行業連續創業者林志明，2014年他在杭州創立微拍堂。

“（微拍堂）做的是‘一張桌子的文化’，這張‘桌子’上有筆墨紙硯、琴棋書畫、詩酒花茶等中國傳統文化中的各類事物?！绷种久魅绱硕x。

“直播+競拍+鑒寶+社區”，他將微拍堂打造成文玩愛好者的一站式服務集合地。

通過圖片競拍及直播競拍兩種方式，消費者在App、微信小程序上對第三方商家提供的商品出價，競拍到手后，由商家發貨，收貨后可七天免費退換貨。

微拍堂本質是電商平臺，盈利模式與淘寶類似，分為傭金、平臺服務年費、線上營銷服務費等。

傭金占大頭，絕大部分類別產品傭金率在2%-6%。

2019-2021年，微拍堂傭金占總營收的比例維持在57%以上，是絕對的大頭。其中，2021年傭金收入為6.18億元，占總收入63.2%。

盤活全局

中國文玩垂直電商市場高度集中。

據弗若斯特沙利文數據，2021年，前三大垂直文玩電商平臺的市場份額約占8成。其中，微拍堂以62.5%市占率穩居第一，是第二名約五倍。

把對手遠遠甩至身后，林志明是怎么做到的？

要把盤子做大，他深諳吸引賣家、擴充產品庫的重要性，而文玩商家以個體戶和夫妻店為主。林志明鼓勵團隊到國內各地的古玩城，邀請賣家進駐線上平臺。

這是一舉兩得的事——對賣家而言，線上渠道能幫助他們擺脫地域束縛，而賣家的涌入也豐富了微拍堂的品類池。

池子大而不亂。微拍堂的文玩產品分為八大核心類別，即玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。報告期內，微拍堂產品組合涵蓋超過75個子分類。

玉翠珠寶最受歡迎。2021年，該品類收入占整體GMV的39.1%，為微拍堂帶來15.87億的收益。

“匠人”是微拍堂打造的一大特色。

林志明會對入駐的非遺匠人，進行流量扶持、消費者服務、營銷支持等；還與江西景德鎮、江蘇宜興、福建莆田等十多個文玩藝術品產業地的政府合作，合作培養新一代工藝美術大師與匠人、品牌館等。

賣家、商品到位了，下一步是讓平臺變得“智能”。

了解客戶并匹配給合適買家，才能促成交易。通過大數據和人工智能，微拍堂分析消費者購買行為和使用模式，提高對用戶行為預測的準確性?！按山场笔炙嚾粟w占表示，“微拍堂的客戶非常精準且垂直，對瓷器有或深或淺的了解?！?/p>

拍賣最怕作假。微拍堂的風險管理系統能識別虛假出價、自我抬價、虛假交易等行為。

在文玩鑒定方面，通過藝術品區塊鏈追溯技術、計算機視覺技術辨明貨品真假；還與鑒定機構合作，推出“有證鏈計劃”，出具數字化、可追蹤、不可篡改、加密及定制化的鑒定證書，對部分文玩進行認證。

微拍堂幾乎一半的員工都是技術崗。

買家選擇眾多、信任平臺并下單，給賣家帶來訂單，賣家不斷加入，讓平臺文玩品類更豐富——林志明為微拍堂構建了良性循環機制。

2021年，微拍堂注冊用戶數超7400萬名，注冊商家超33.1萬名。其中，活躍買家達390萬名，活躍商家數超過7.8萬名，帶來的訂單總數超過8520萬筆。

近三年，微拍堂實現營收分別為4.73億元、10.7億元、9.78億元，合計利潤突破3.3億元。

低價“撿漏”

林志明身價水漲船高。

按最新一輪融資，微拍堂每股成本達73.98港元，以公司1.76億股計算，估值達130億港元。若以持有的7011.2萬股計算，林志明身價達51.87億元。

這位億萬富翁也有煩惱。

長時間沒能賣出去的積壓產品，如何處理？

微拍堂的處理方案是：以0元起拍，每次最低加價6元。店鋪商家也有套路，會在直播中反復強調：消費者可以用極低價格獲得價值數萬元的商品，甚至是孤品。

“撿漏”吸引一眾圍觀群眾下單，但贗品次品問題不斷。究其根本，消費者購買文玩時，按需自選“鑒定服務”，支付鑒定費后，商家將產品發到鑒真閣及有證鏈商家鑒定。

不是所有人都愿意掏這筆鑒定費。

黑貓投訴平臺顯示，微拍堂投訴量超2000起，除了質量問題，抱怨最多的就是“買到假貨”、平臺無法解決。

4月30日，有消費者投訴稱，買到贗品后，平臺無法對商家進行約束，沒法為消費者退款。

這并非個例。

去年3月，一位央視記者以190元的價格，拍到了當代畫家馬海方的早期作品，而馬海方本人卻表示這是很明顯的仿品。

申請平臺介入后，微拍堂客服回復，通常商家會在微拍堂繳納保證金，但是這家店鋪的保證金一分沒有了，損失只能消費者自行承擔。  

因為假貨、虛假宣傳等問題，微拍堂被處罰過兩次。

“公眾對我們平臺上銷售假冒、未經授權或侵權產品，即使并非屬實或僅屬個別事件，亦可能損害我們的聲譽、降低品牌價值、破壞已建立的信任?！蔽⑴奶谜泄蓵袑⒋俗鳛轱L險點闡述道。

此外，居高不下的賣貨成本也讓林志明“壓力山大”。

2019-2021年，微拍堂銷售及經銷開支總計超9億元。尤其是2020年，該項開支達5.6億元，占當年總收入的52.3%，其中廣告宣傳費用就有5.3億元。

相比高昂的廣告開銷，提高對商家的監管、減少贗品出現，才是對微拍堂最好的宣傳方法。