21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者駱軼琪 廣州報(bào)道

進(jìn)入十月末，手機(jī)廠商對(duì)雙11的預(yù)熱次第開(kāi)啟。新款聯(lián)名、直接降價(jià)等動(dòng)作組合拳紛紛推出，由此打開(kāi)為年底銷售沖刺的一輪努力。

IDC近期發(fā)布的第三季度數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量降幅收窄。IDC高級(jí)分析師郭天翔表示，這是今年來(lái)首次降幅收窄記錄，但整體市場(chǎng)需求延續(xù)了上半年低迷的狀況，當(dāng)然得益于蘋(píng)果iPhone14提前發(fā)售，華為mate50回歸，讓Q3智能機(jī)市場(chǎng)環(huán)比增長(zhǎng)約6%。

當(dāng)然，要期望借助雙11等大促，將年底的銷售表現(xiàn)拉高到很高的水平依然不容易。面對(duì)持續(xù)變化的宏觀環(huán)境，現(xiàn)在對(duì)整機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，更加重要的應(yīng)是如何平衡在維持一定銷量背景下，能夠繼續(xù)對(duì)前沿技術(shù)和生態(tài)能力部署的儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)。

整機(jī)廠蠢蠢欲動(dòng)

要預(yù)期今年雙11的可能走勢(shì)，今年中旬的618大促或許會(huì)是一個(gè)觀察窗口。

“據(jù)我們觀察，618大促期間的市場(chǎng)銷量有過(guò)短暫成長(zhǎng)，環(huán)比有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但受外部環(huán)境所影響，這一趨勢(shì)沒(méi)有延續(xù)太久，大約持續(xù)了2周左右。”Counterpoint Research副總監(jiān)齊英楠向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，更重要的是觀察市場(chǎng)什么時(shí)候恢復(fù)消費(fèi)信心。

只是今年市場(chǎng)的消費(fèi)情緒與以往有一定不同，他表示，Counterpoint統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在618大促期間，熱銷的產(chǎn)品并非是傳統(tǒng)意義上終端廠商的性價(jià)比走量系列，反而是中高端系列占據(jù)了較高比例。

舉例來(lái)說(shuō)，OPPO旗下A系列、榮耀旗下暢想系列都是性價(jià)比類產(chǎn)品，但電商節(jié)時(shí)期熱銷的反而是OPPO旗下Reno、榮耀數(shù)字系列、蘋(píng)果的系列產(chǎn)品這類中高端旗艦。

據(jù)齊英楠分析，在一定程度上，這可能跟性價(jià)比系列即便參與促銷，其降價(jià)空間不大，但高端系列會(huì)有一定空間有關(guān)。“而且近兩年間主流廠商的新機(jī)型和新平臺(tái)升級(jí)迭代較慢，傳導(dǎo)到低階產(chǎn)品會(huì)受到影響。因此我預(yù)估在今年雙11旗艦可能會(huì)有類似表現(xiàn)，中間價(jià)位段對(duì)銷量會(huì)有拉動(dòng)，偏性價(jià)比系列也會(huì)有幫助。”

“之前終端大廠還有一定渠道庫(kù)存，但現(xiàn)在相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么重的‘包袱’，因此在新品推動(dòng)、庫(kù)存管理等方面會(huì)更有主動(dòng)性，因此在雙11期間也會(huì)有相應(yīng)動(dòng)作。”他續(xù)稱，只是目前來(lái)看，對(duì)整體市場(chǎng)保守的預(yù)期尚沒(méi)有顯著變化，因此對(duì)于整個(gè)第四季度，廠商依然處在相對(duì)保守的預(yù)期狀態(tài)中。“預(yù)計(jì)整體環(huán)比會(huì)有增長(zhǎng)，同比可能表現(xiàn)承壓。”

當(dāng)然也不能完全類比，畢竟年末各大電商平臺(tái)提供了更加可觀的補(bǔ)貼紅包，整機(jī)廠商也在積極提供直接降價(jià)行動(dòng)。

諸如天貓平臺(tái)針對(duì)88VIP用戶推出大額消費(fèi)券，也可用于購(gòu)買(mǎi)電子類產(chǎn)品；蘇寧易購(gòu)在天貓平臺(tái)的旗艦店，針對(duì)部分電子產(chǎn)品推出大額店鋪滿減活動(dòng)。

從整機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，渠道側(cè)重線上平臺(tái)的品牌也蠢蠢欲動(dòng)。OPPO旗下獨(dú)立品牌一加，先是與熱門(mén)游戲《原神》聯(lián)合推出定制手機(jī)，隨后對(duì)部分熱門(mén)產(chǎn)品提出數(shù)百元價(jià)格不等的優(yōu)惠活動(dòng)，另外針對(duì)如拼多多、OPPO商城等不同渠道有不同優(yōu)惠。記者查詢發(fā)現(xiàn)，一加年初發(fā)布的高端旗艦系列有1000元左右的促銷活動(dòng)。

realme每年針對(duì)電商大促有固定的Q系列，今年其主打千元價(jià)位段的Q5系列最高降價(jià)500元；旗下高端旗艦真我GT2 Pro系列最高直降1400元；大師探索版則是輕微降價(jià)活動(dòng)。在AIoT矩陣方面，真我筆記本增強(qiáng)版有直降1000元的活動(dòng)。

爭(zhēng)取突圍精品高端

在大促之外，整機(jī)廠的長(zhǎng)遠(yuǎn)應(yīng)對(duì)和發(fā)展路徑更值得關(guān)注。

根據(jù)此前整機(jī)廠商釋放的表態(tài)來(lái)看，在目前消費(fèi)情緒有一定抑制的環(huán)境下，走精品路線、保利潤(rùn)、突圍核心能力研發(fā)等，都將是接下來(lái)應(yīng)對(duì)未知挑戰(zhàn)的核心策略。尤其是研發(fā)方面，軟硬結(jié)合的生態(tài)、自研芯片持續(xù)進(jìn)階深化，都會(huì)是長(zhǎng)期可期的方向。

換句話說(shuō)，走類似蘋(píng)果的路線，現(xiàn)在看來(lái)顯得尤為重要。畢竟在今年整體偏疲軟的智能機(jī)銷售環(huán)境下，蘋(píng)果雖然不同產(chǎn)品線口碑不同，但依然能夠整體維持一定增速，尤其在超高端產(chǎn)品方面居然供不應(yīng)求。

“一方面，蘋(píng)果所處的高端價(jià)格段，消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不是很敏感，通過(guò)換機(jī)也夠一定程度保障銷量表現(xiàn)；另一方面，蘋(píng)果也在嘗試進(jìn)入以前不太關(guān)注的偏低ASP（客單價(jià)）市場(chǎng)，如印度、東南亞等，相比以前過(guò)度依賴歐洲、美國(guó)、中國(guó)三大市場(chǎng)，如今也在尋求分散風(fēng)險(xiǎn)，因此蘋(píng)果得以在弱勢(shì)市場(chǎng)中表現(xiàn)良好，但也不能完全免疫。”齊英楠如此表示，同時(shí)受到匯率影響，iPhone14系列的高階版本存在一定漲價(jià)，也會(huì)影響到一定消費(fèi)情況。

“希望走蘋(píng)果模式，是安卓陣營(yíng)都在聚焦的方向，就是精品策略。”齊英楠進(jìn)一步分析，但精品需要長(zhǎng)時(shí)間打磨，疊加軟硬件的融合優(yōu)化，加上自研算法與主芯片廠商的打通磨合，這中間都要一定時(shí)間完善。因此走精品路線是趨勢(shì)，但在此期間不能丟失太多份額。

（高端市場(chǎng)在疲軟環(huán)境中抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，而蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)始有點(diǎn)面臨安卓陣營(yíng)的份額競(jìng)爭(zhēng)。圖源：IDC）

目前可見(jiàn)的是，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在頻頻向外釋放自身研發(fā)能力提升，頭部廠商已經(jīng)悉數(shù)推出旗下自研芯片，絕大部分主要用于計(jì)算攝影能力優(yōu)化；對(duì)于軟件開(kāi)發(fā)者生態(tài)的擁抱也在更加積極。

近期舉行的vivo影像戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)就提到，只有把握住聯(lián)合創(chuàng)新和自主創(chuàng)新，才能增強(qiáng)戰(zhàn)略研判和技術(shù)認(rèn)知能力。針對(duì)自主創(chuàng)新，vivo布局了自研算法和自研影像芯片，軟硬件協(xié)同規(guī)劃并持續(xù)升級(jí)。據(jù)悉，vivo下一代芯片將采用AI-ISP架構(gòu)，并定制10bit MAC電路。基于架構(gòu)革新，同時(shí)能實(shí)現(xiàn)片上內(nèi)存單元升級(jí)、AI計(jì)算能力提升、圖像處理單元優(yōu)化等。

這都指向在高能級(jí)市場(chǎng)的突圍。據(jù)郭天翔分析，雖然整個(gè)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)仍相對(duì)低迷，但在600美元（不含稅）以上的高端市場(chǎng)，相比之下受影響會(huì)更小。在過(guò)去五個(gè)季度，這類高端市場(chǎng)的份額持續(xù)維持在20%以上。而據(jù)該機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，這一市場(chǎng)中，蘋(píng)果有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但份額已經(jīng)略有收縮。“因?yàn)榘沧繌S商在不斷投入對(duì)器件、產(chǎn)品的研發(fā)，堅(jiān)持走各自的高端路線，所以目前高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果受安卓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，份額出現(xiàn)一定程度下降。”他續(xù)稱。

“我觀察到廠商的理念變成，份額很重要，但是保持利潤(rùn)更重要。保證利潤(rùn)是為了維持對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期投資，終端廠對(duì)芯片、影像等核心技術(shù)的儲(chǔ)備和投資都沒(méi)有明顯減少。”齊英楠?jiǎng)t指出，因此在今年，手機(jī)廠商不會(huì)只沖擊體量而不考慮盈利，當(dāng)然也不能容忍市場(chǎng)份額的過(guò)多丟失。