21世紀經濟報道記者 董靜怡、張梓桐 上海報道

第四季度，跨境電商旺季來臨。雙十一剛過去，黑色星期五又與世界杯同步開啟，大促熱度不減，跨境電商賣家們也在奮力備戰這年底的最后一仗。

在21世紀經濟報道記者采訪過程中，部分賽道的頭部品牌保持了較高的增長，尤其與世界杯相關的產品更受關注。速賣通數據顯示，從雙十一延續到黑色星期五的世界杯專場，幾乎99%的商品都有訂單發往球迷手中。

但與此同時，今年以來，海外通脹加劇、地緣局勢復雜、供應鏈不穩定、市場競爭激烈等挑戰，依然使得本次大促多了一絲不確定，部分中小賣家向記者表示了擔憂情緒，旺季會以怎樣的成績收尾他們并沒有底。

“進入第四季度，北美市場的年度大促活動頻繁，尤其是‘黑五’的折扣優惠力度比任何時間大，會促進消費者對于購物欲望，因此消費者購物需求并沒有明顯走低。但受到經濟下行以及加息的影響，消費者的購物決策會更加慎重，對于品牌、產品價值、品質等的要求會更高，具有產品力的品牌商家會更具有競爭優勢?！豹毩⒄維aaS企業店匠科技聯合創始人李俊杰在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示。

在潮水退去后，誰將屹立于跨境電商之灘，仍有待時間給出答案。

部分賽道火熱

黑五大促來臨，眾多中國賣家翹首以盼，希望借著銷售旺季打一場漂亮仗。而事實證明，部分賽道的產品形勢向好，賣家們對于黑五也有著充足的信心。

以近段時間火熱的電熱產品為例，深圳市心之禮電子有限公司董事長曾學輝在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，對比該公司去年的數據，從9月份開始，電熱產品的銷量就有50%的增長，且一直比較穩定，“今年受海外能源危機與天然氣斷供的原因，電熱產品一直都維持比較快速的發展?！?/p>

曾學輝表示，大環境的不確定因素在今年體感沒有那么強，因此也不影響他對大促的信心，“去年黑五與網一（網絡星期一）我們跟平常相比有3倍的增長，今年爭取做到平時銷量的4-5倍?！?/p>

除此之外，世界杯的影響則更為明顯，今年世界杯的時間正好涵蓋了黑色星期五和網絡星期一的購物季，而圣誕節就在今年世界杯之后。

“以巴西為例，擁有著濃厚足球文化背景的巴西人們對世界杯的興致高昂，今年的調研數據顯示，70%的消費者表示會購買世界杯周邊產品；又比如美國，世界杯的舉行也刺激著人們運動細胞的躍躍欲試，近一個月以來，亞馬遜平臺上運動與戶外產品的上架數量和新增評論數不斷上升?！憋w書深諾旗下策略中心Meet Intelligence相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

速賣通數據顯示，今年，熱銷商品有了顯著變化，像VR眼鏡、投影儀、沙發等取代了過往的小商品成為最火的中國制造世界杯商品。 針對不同的國家市場熱銷商品也有所差異，比如沙特愛買沙發、阿聯酋愛買足球鞋、巴西愛買保溫杯、西班牙愛買國旗、韓國愛買電視機等。

世界杯的熱度，給出口生意打了一針強心劑。廣東深圳艾琳康科技有限公司自主設計的投影儀品牌everycom，11月份銷量同比去年大漲8倍，約為1.2萬臺，而利潤也上漲50%。everycom跨境電商負責人劉佳宗稱，這個11月受到世界杯的影響非常明顯。從地區來看，巴西這類進世界杯的國家銷量是比較好的。

據悉，從年初3月everycom就開始為世界杯做準備?！氨热缣崆傲私饽男﹪谊犨M了世界杯，針對這些國家做一些社媒推廣活動，增加一些倉儲，準備售后工作等?！眲⒓炎诮榻B道，今年他們在海外倉總共備貨值達到2000-3000萬元。

Meet Intelligence相關負責人表示，“黑五網一”可謂是第一次擁抱世界杯，雙重效應疊加之下的大促商機也為賣家的備貨和選品提供了更廣泛的思路。

消費力下降仍有影響

然而，并不是所有賣家都能蹭上世界杯的熱點，也并不是所有賣家都能做到品類頭部，仍有多位受訪者對21世紀經濟報道記者表示，疫情以來，全球貿易環境不確定性增強，海外市場需求波動較大，許多跨境電商賣家受到一定程度的沖擊。

小林是亞馬遜平臺上中小賣家中的普通一員，面對今年黑五，他的底氣并不是很足。據他介紹，店鋪的生意在下半年一直不溫不火，臨近黑五大促也沒有升溫跡象。

“往年9月份之后就會有回暖，旺季也是從這時候開始的，但今年的感受并不明顯?！毙×指嬖V21世紀經濟報道記者，“不過黑五前夕確實會出現銷量腰斬的情況，具體還要看黑五過后的整體銷量?！?/p>

小林的擔心并不是個例，不少賣家在臨近黑五大促反而焦慮情緒更甚，“本來想趁著大促賺一筆，現在只想走薄利多銷清庫存的路了?！币毁u家向記者表示，平臺競爭激烈，競品給出20%的折扣，他只得跟上，算得上是清倉價格。

頭部品牌雖守住了增長，但增速受到挑戰。在相關品類排名靠前的制冰機品牌商家AG Lucky電商負責人范浩在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，公司從上半年就開始為大促備貨，目前已感受到銷量較平時有所增長，“但海外消費力下降還是有明顯感受的，”范浩表示，“雖然較往年仍有增長，但增速下降，不及預期?！?/p>

海外市場的不利情況，還是落到了跨境電商賣家的頭上。今年以來，海外通脹加劇，消費力下降，直接影響了零售市場。在跨境電商行業上市公司的財報中，這一困難也被多次提及，對公司的營收和利潤都產生不同程度的打擊。

美國經濟咨商局發布的報告顯示，美國10月消費者信心指數從9月份的107.8降至102.5。10月份，英國消費者價格指數（CPI）同比上漲11.1%，漲幅再創41年來新高。

美國經濟咨商局經濟指標高級主管林恩·弗蘭考表示，美國面臨的通脹壓力將繼續拖累消費者的信心和花銷，“這可能導致零售商們面臨一個艱難的節假日銷售季?！?/p>

根據標普全球市場數據，今年假日購物季美國零售商整體銷售額預計同比增長4.5%，而剔除通脹因素后，實際銷售額可能下降1.2%。

講好品牌故事

即便眾多專家和分析師指出，跨境電商長期向好，消費力下降等大環境影響只是暫時，但挑戰來臨，這個過程也在倒逼跨境賣家們做出轉型，以提升自身的抗風險能力。

“大環境的壓力一直存在，”曾學輝向21世紀經濟報道記者表示，“對此，我們重點做了生產制造的升級，加大了研發部門的投入，產品會更加往品牌出海與爆品打造方面發展?！?/p>

這也是投影儀品牌everycom的發展方向，劉佳宗表示：“有品牌就有溢價權。以前我們剛開始做的時候，總要去盯著同行、盯著別人的價格，別人降一塊錢我也得降一塊，現在我們做從來不會計算別人的價格?！?/p>

大浪淘沙，經歷種種未知風險后仍脫穎而出的往往是產品力良好、更加注重塑造品牌形象的商家。

“事實上，受各種不確定性因素影響，出海品牌確實遇到了較大挑戰，商家在原來賺錢相對來說更加容易，但從今年開始，跨境的出海品牌都顯得比較吃力。”廣告科技公司The Trade Desk中國區業務拓展總監吳昱霖告訴21世紀經濟報道記者，受到經濟下行以及美聯儲加息的影響，北美市場消費者的購物決策變得更加慎重。而這一趨勢帶來的直接影響即是消費者對品牌、產品價值等的要求會更高。

吳昱霖續稱，這一謹慎不僅僅是指消費者需要被觸達到好的廣告，而是需要品牌持續性的跟消費者去溝通自身的品牌故事。

而在李俊杰看來，DTC品牌的核心是要直面消費者，產品、供應鏈是相輔相成的關系?！鞍旬a品做好，是DTC品牌發展的核心基礎?！痹诖嘶A之上，他認為，供應鏈可以為DTC品牌的規?；峁﹦恿Γ瑤椭放曝S富產品品類、擴大品牌邊界等。此外，在與消費者建立情感連接的過程中，可以幫助品牌建立更強的消費者粘性，形成品牌辨識度，從而沉淀品牌自己的流量。

值得注意的是，在出海的眾多品類中，某些細分市場的產品格外受到北美消費者的青睞。

李俊杰對記者表示，服飾、首飾等時尚類產品以及3C數碼電子產品，寵物家居，戶外運動用品等品類成為了今年“黑五”獨立站商家銷售的熱門品類。

但他也直言，產品力和品牌力都需要持續資金投入和時間周期，如何保障生存的前提下把生意生命周期做長，并從單一運營型增長模式跨級別到結構化商業增長模式是大家目前在嘗試突破的方向。

事實上，翻閱財報也不難發現，品牌型商家的業績表現也更為堅挺。

根據第三季度財報，三季度，安克創新實現營收36.5億元，較去年同期增長19.46%，環比提高近17個百分點；扣非規模凈利潤2.3億元，較去年同期增長15.83%，環比提高超10個百分點。

另一家主營智能家居及家用健身產品的公司樂歌股份三季度實現營收7.6億元，同比增長8.63%；歸母凈利潤為2787.8萬元，同比下滑29.57%。扣除處置非流動資產、政府補助、交易性金融資產公允價值變動等非經常損益，凈利潤為5684.6萬元，同比增長82.94%。

“應對挑戰，賣家還是要通過修煉內力從而提升產品及品牌的競爭力以保持可持續的、健康的運營。”Meet Intelligence相關負責人表示，“同時要注重用戶資產的運營，通過強化用戶對品牌和產品的忠誠度獲得持續的復購、拓圈和再復購，才能實現穩定的盈利?！?/p>

多渠道運營

多家跨境電商商戶告訴21世紀經濟報道記者，基于平攤風險等因素的考慮，多渠道進行跨境售賣已經成為明顯的出海趨勢。

“商家現在的思路是，大的電商平臺我也不能放，但同時也希望在不同的渠道當中建立一些好的銷售渠道?！眳顷帕乇硎荆@一渠道可以是自己的獨立站，也可以是一些線下渠道。

飛書深諾集團創始人兼CEO沈晨崗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，當逐漸了解海外市場之后，賣家傾向于發展自己的獨立站，獨立站可以更好管理網站內容、更好體現品牌特點?！暗@并不意味著獨立站就取代了原來的平臺，可能會是多個平臺和獨立站共存的狀態?！?/p>

“許多平臺商家正在轉向獨立站，是把獨立站作為‘抗風險’的自有平臺，作為‘品牌化’的核心，長期主義已經逐漸成為了大家的共識。”李俊杰認為，市場在發生不確定性、頻繁波動時，具備長期產品力和品牌力的商家在市場仍然保持著一定程度的增長，顯現出強大的生命力。

“從長遠發展來看，打造品牌可以給跨境電商帶來更高品牌溢價、沉淀高質量的私域流量，企業也擁有更大的自主權，更利于長期價值的構建?！?/p>

作為獨立站SaaS企業，店匠科技可以為跨境商家提供一站式的獨立站SaaS解決方案，包括電商主題、訂單管理、營銷插件、多語言店鋪運營的結算等企業級解決方案。

而流量則是一個老生常談的話題，李俊杰表示，海外的流量觸動有非常多元的方式，如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等，也有本地媒體平臺、本地門戶網站、收音機、電視臺廣告等，商家需要因地制宜，了解各渠道的特性，依托本地社媒進行熱點傳播，才能更好地積蓄私域流量池。

隨著自建站模式的興起，國內出海企業、跨境電商賣家對頭倉配一體化的國際物流服務模式需求也在快速增長，由一家國際物流服務平臺完成從頭程運輸、海外倉儲，到尾程配送全流程的物流服務，已經成為越來越多商家的需要。“降低商家對接不同物流服務商的時間成本，經濟成本，提高國際物流供應鏈的可控性成為跨境電商物流服務商的業務方向?！边\去哪跨境電商業務專家對記者表示。

運去哪在今年上半年完成收購頭部跨境電商物流服務商COPE，通過雙方前后端運輸、倉儲、渠道、數字化系統等資源的整合，強化“頭倉配一體化”的服務優勢。

然而無論以何種渠道售賣，無論涉及到哪些關鍵鏈條，真正脫穎而出的品牌仍然是那些具有獨特競爭力的企業。在面對不同國家和地區的消費者的時候，如何找出自己的差異化，做出真正意義上的好產品仍是擺在跨境電商商家面前的一道邁不過去的關鍵問題。

黑五只是跨境電商生意中的一個節點，長期利好的賽道還有著多樣的機會，跨境賣家們更需要聚焦于提升競爭力，在此后的發展中做“長久”的贏家。