21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡、張梓桐 上海報(bào)道

第四季度，跨境電商旺季來(lái)臨。雙十一剛過(guò)去，黑色星期五又與世界杯同步開(kāi)啟，大促熱度不減，跨境電商賣(mài)家們也在奮力備戰(zhàn)這年底的最后一仗。

在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)過(guò)程中，部分賽道的頭部品牌保持了較高的增長(zhǎng)，尤其與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品更受關(guān)注。速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，從雙十一延續(xù)到黑色星期五的世界杯專(zhuān)場(chǎng)，幾乎99%的商品都有訂單發(fā)往球迷手中。

但與此同時(shí)，今年以來(lái)，海外通脹加劇、地緣局勢(shì)復(fù)雜、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等挑戰(zhàn)，依然使得本次大促多了一絲不確定，部分中小賣(mài)家向記者表示了擔(dān)憂(yōu)情緒，旺季會(huì)以怎樣的成績(jī)收尾他們并沒(méi)有底。

“進(jìn)入第四季度，北美市場(chǎng)的年度大促活動(dòng)頻繁，尤其是‘黑五’的折扣優(yōu)惠力度比任何時(shí)間大，會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物欲望，因此消費(fèi)者購(gòu)物需求并沒(méi)有明顯走低。但受到經(jīng)濟(jì)下行以及加息的影響，消費(fèi)者的購(gòu)物決策會(huì)更加慎重，對(duì)于品牌、產(chǎn)品價(jià)值、品質(zhì)等的要求會(huì)更高，具有產(chǎn)品力的品牌商家會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”獨(dú)立站SaaS企業(yè)店匠科技聯(lián)合創(chuàng)始人李俊杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示。

在潮水退去后，誰(shuí)將屹立于跨境電商之灘，仍有待時(shí)間給出答案。

部分賽道火熱

黑五大促來(lái)臨，眾多中國(guó)賣(mài)家翹首以盼，希望借著銷(xiāo)售旺季打一場(chǎng)漂亮仗。而事實(shí)證明，部分賽道的產(chǎn)品形勢(shì)向好，賣(mài)家們對(duì)于黑五也有著充足的信心。

以近段時(shí)間火熱的電熱產(chǎn)品為例，深圳市心之禮電子有限公司董事長(zhǎng)曾學(xué)輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對(duì)比該公司去年的數(shù)據(jù)，從9月份開(kāi)始，電熱產(chǎn)品的銷(xiāo)量就有50%的增長(zhǎng)，且一直比較穩(wěn)定，“今年受海外能源危機(jī)與天然氣斷供的原因，電熱產(chǎn)品一直都維持比較快速的發(fā)展。”

曾學(xué)輝表示，大環(huán)境的不確定因素在今年體感沒(méi)有那么強(qiáng)，因此也不影響他對(duì)大促的信心，“去年黑五與網(wǎng)一（網(wǎng)絡(luò)星期一）我們跟平常相比有3倍的增長(zhǎng)，今年?duì)幦∽龅狡綍r(shí)銷(xiāo)量的4-5倍。”

除此之外，世界杯的影響則更為明顯，今年世界杯的時(shí)間正好涵蓋了黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的購(gòu)物季，而圣誕節(jié)就在今年世界杯之后。

“以巴西為例，擁有著濃厚足球文化背景的巴西人們對(duì)世界杯的興致高昂，今年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)世界杯周邊產(chǎn)品；又比如美國(guó)，世界杯的舉行也刺激著人們運(yùn)動(dòng)細(xì)胞的躍躍欲試，近一個(gè)月以來(lái)，亞馬遜平臺(tái)上運(yùn)動(dòng)與戶(hù)外產(chǎn)品的上架數(shù)量和新增評(píng)論數(shù)不斷上升。”飛書(shū)深諾旗下策略中心Meet Intelligence相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示。

速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，今年，熱銷(xiāo)商品有了顯著變化，像VR眼鏡、投影儀、沙發(fā)等取代了過(guò)往的小商品成為最火的中國(guó)制造世界杯商品。 針對(duì)不同的國(guó)家市場(chǎng)熱銷(xiāo)商品也有所差異，比如沙特愛(ài)買(mǎi)沙發(fā)、阿聯(lián)酋愛(ài)買(mǎi)足球鞋、巴西愛(ài)買(mǎi)保溫杯、西班牙愛(ài)買(mǎi)國(guó)旗、韓國(guó)愛(ài)買(mǎi)電視機(jī)等。

世界杯的熱度，給出口生意打了一針強(qiáng)心劑。廣東深圳艾琳康科技有限公司自主設(shè)計(jì)的投影儀品牌everycom，11月份銷(xiāo)量同比去年大漲8倍，約為1.2萬(wàn)臺(tái)，而利潤(rùn)也上漲50%。everycom跨境電商負(fù)責(zé)人劉佳宗稱(chēng)，這個(gè)11月受到世界杯的影響非常明顯。從地區(qū)來(lái)看，巴西這類(lèi)進(jìn)世界杯的國(guó)家銷(xiāo)量是比較好的。

據(jù)悉，從年初3月everycom就開(kāi)始為世界杯做準(zhǔn)備。“比如提前了解哪些國(guó)家隊(duì)進(jìn)了世界杯，針對(duì)這些國(guó)家做一些社媒推廣活動(dòng)，增加一些倉(cāng)儲(chǔ)，準(zhǔn)備售后工作等。”劉佳宗介紹道，今年他們?cè)诤Ｍ鈧}(cāng)總共備貨值達(dá)到2000-3000萬(wàn)元。

Meet Intelligence相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“黑五網(wǎng)一”可謂是第一次擁抱世界杯，雙重效應(yīng)疊加之下的大促商機(jī)也為賣(mài)家的備貨和選品提供了更廣泛的思路。

消費(fèi)力下降仍有影響

然而，并不是所有賣(mài)家都能蹭上世界杯的熱點(diǎn)，也并不是所有賣(mài)家都能做到品類(lèi)頭部，仍有多位受訪(fǎng)者對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，疫情以來(lái)，全球貿(mào)易環(huán)境不確定性增強(qiáng)，海外市場(chǎng)需求波動(dòng)較大，許多跨境電商賣(mài)家受到一定程度的沖擊。

小林是亞馬遜平臺(tái)上中小賣(mài)家中的普通一員，面對(duì)今年黑五，他的底氣并不是很足。據(jù)他介紹，店鋪的生意在下半年一直不溫不火，臨近黑五大促也沒(méi)有升溫跡象。

“往年9月份之后就會(huì)有回暖，旺季也是從這時(shí)候開(kāi)始的，但今年的感受并不明顯。”小林告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“不過(guò)黑五前夕確實(shí)會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)量腰斬的情況，具體還要看黑五過(guò)后的整體銷(xiāo)量。”

小林的擔(dān)心并不是個(gè)例，不少賣(mài)家在臨近黑五大促反而焦慮情緒更甚，“本來(lái)想趁著大促賺一筆，現(xiàn)在只想走薄利多銷(xiāo)清庫(kù)存的路了。”一賣(mài)家向記者表示，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)品給出20%的折扣，他只得跟上，算得上是清倉(cāng)價(jià)格。

頭部品牌雖守住了增長(zhǎng)，但增速受到挑戰(zhàn)。在相關(guān)品類(lèi)排名靠前的制冰機(jī)品牌商家AG Lucky電商負(fù)責(zé)人范浩在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，公司從上半年就開(kāi)始為大促備貨，目前已感受到銷(xiāo)量較平時(shí)有所增長(zhǎng)，“但海外消費(fèi)力下降還是有明顯感受的，”范浩表示，“雖然較往年仍有增長(zhǎng)，但增速下降，不及預(yù)期。”

海外市場(chǎng)的不利情況，還是落到了跨境電商賣(mài)家的頭上。今年以來(lái)，海外通脹加劇，消費(fèi)力下降，直接影響了零售市場(chǎng)。在跨境電商行業(yè)上市公司的財(cái)報(bào)中，這一困難也被多次提及，對(duì)公司的營(yíng)收和利潤(rùn)都產(chǎn)生不同程度的打擊。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)咨商局發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)10月消費(fèi)者信心指數(shù)從9月份的107.8降至102.5。10月份，英國(guó)消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)（CPI）同比上漲11.1%，漲幅再創(chuàng)41年來(lái)新高。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)咨商局經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高級(jí)主管林恩·弗蘭考表示，美國(guó)面臨的通脹壓力將繼續(xù)拖累消費(fèi)者的信心和花銷(xiāo)，“這可能導(dǎo)致零售商們面臨一個(gè)艱難的節(jié)假日銷(xiāo)售季。”

根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年假日購(gòu)物季美國(guó)零售商整體銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)4.5%，而剔除通脹因素后，實(shí)際銷(xiāo)售額可能下降1.2%。

講好品牌故事

即便眾多專(zhuān)家和分析師指出，跨境電商長(zhǎng)期向好，消費(fèi)力下降等大環(huán)境影響只是暫時(shí)，但挑戰(zhàn)來(lái)臨，這個(gè)過(guò)程也在倒逼跨境賣(mài)家們做出轉(zhuǎn)型，以提升自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

“大環(huán)境的壓力一直存在，”曾學(xué)輝向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“對(duì)此，我們重點(diǎn)做了生產(chǎn)制造的升級(jí)，加大了研發(fā)部門(mén)的投入，產(chǎn)品會(huì)更加往品牌出海與爆品打造方面發(fā)展。”

這也是投影儀品牌everycom的發(fā)展方向，劉佳宗表示：“有品牌就有溢價(jià)權(quán)。以前我們剛開(kāi)始做的時(shí)候，總要去盯著同行、盯著別人的價(jià)格，別人降一塊錢(qián)我也得降一塊，現(xiàn)在我們做從來(lái)不會(huì)計(jì)算別人的價(jià)格。”

大浪淘沙，經(jīng)歷種種未知風(fēng)險(xiǎn)后仍脫穎而出的往往是產(chǎn)品力良好、更加注重塑造品牌形象的商家。

“事實(shí)上，受各種不確定性因素影響，出海品牌確實(shí)遇到了較大挑戰(zhàn)，商家在原來(lái)賺錢(qián)相對(duì)來(lái)說(shuō)更加容易，但從今年開(kāi)始，跨境的出海品牌都顯得比較吃力。”廣告科技公司The Trade Desk中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)吳昱霖告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，受到經(jīng)濟(jì)下行以及美聯(lián)儲(chǔ)加息的影響，北美市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物決策變得更加慎重。而這一趨勢(shì)帶來(lái)的直接影響即是消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品價(jià)值等的要求會(huì)更高。

吳昱霖續(xù)稱(chēng)，這一謹(jǐn)慎不僅僅是指消費(fèi)者需要被觸達(dá)到好的廣告，而是需要品牌持續(xù)性的跟消費(fèi)者去溝通自身的品牌故事。

而在李俊杰看來(lái)，DTC品牌的核心是要直面消費(fèi)者，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈?zhǔn)窍噍o相成的關(guān)系。“把產(chǎn)品做好，是DTC品牌發(fā)展的核心基礎(chǔ)。”在此基礎(chǔ)之上，他認(rèn)為，供應(yīng)鏈可以為DTC品牌的規(guī)模化提供動(dòng)力，幫助品牌豐富產(chǎn)品品類(lèi)、擴(kuò)大品牌邊界等。此外，在與消費(fèi)者建立情感連接的過(guò)程中，可以幫助品牌建立更強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，形成品牌辨識(shí)度，從而沉淀品牌自己的流量。

值得注意的是，在出海的眾多品類(lèi)中，某些細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品格外受到北美消費(fèi)者的青睞。

李俊杰對(duì)記者表示，服飾、首飾等時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品以及3C數(shù)碼電子產(chǎn)品，寵物家居，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)用品等品類(lèi)成為了今年“黑五”獨(dú)立站商家銷(xiāo)售的熱門(mén)品類(lèi)。

但他也直言，產(chǎn)品力和品牌力都需要持續(xù)資金投入和時(shí)間周期，如何保障生存的前提下把生意生命周期做長(zhǎng)，并從單一運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)模式跨級(jí)別到結(jié)構(gòu)化商業(yè)增長(zhǎng)模式是大家目前在嘗試突破的方向。

事實(shí)上，翻閱財(cái)報(bào)也不難發(fā)現(xiàn)，品牌型商家的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也更為堅(jiān)挺。

根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，三季度，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)營(yíng)收36.5億元，較去年同期增長(zhǎng)19.46%，環(huán)比提高近17個(gè)百分點(diǎn)；扣非規(guī)模凈利潤(rùn)2.3億元，較去年同期增長(zhǎng)15.83%，環(huán)比提高超10個(gè)百分點(diǎn)。

另一家主營(yíng)智能家居及家用健身產(chǎn)品的公司樂(lè)歌股份三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，同比增長(zhǎng)8.63%；歸母凈利潤(rùn)為2787.8萬(wàn)元，同比下滑29.57%。扣除處置非流動(dòng)資產(chǎn)、政府補(bǔ)助、交易性金融資產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)等非經(jīng)常損益，凈利潤(rùn)為5684.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)82.94%。

“應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，賣(mài)家還是要通過(guò)修煉內(nèi)力從而提升產(chǎn)品及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力以保持可持續(xù)的、健康的運(yùn)營(yíng)。”Meet Intelligence相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“同時(shí)要注重用戶(hù)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度獲得持續(xù)的復(fù)購(gòu)、拓圈和再?gòu)?fù)購(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。”

多渠道運(yùn)營(yíng)

多家跨境電商商戶(hù)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，基于平攤風(fēng)險(xiǎn)等因素的考慮，多渠道進(jìn)行跨境售賣(mài)已經(jīng)成為明顯的出海趨勢(shì)。

“商家現(xiàn)在的思路是，大的電商平臺(tái)我也不能放，但同時(shí)也希望在不同的渠道當(dāng)中建立一些好的銷(xiāo)售渠道。”吳昱霖表示，這一渠道可以是自己的獨(dú)立站，也可以是一些線(xiàn)下渠道。

飛書(shū)深諾集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，當(dāng)逐漸了解海外市場(chǎng)之后，賣(mài)家傾向于發(fā)展自己的獨(dú)立站，獨(dú)立站可以更好管理網(wǎng)站內(nèi)容、更好體現(xiàn)品牌特點(diǎn)。“但這并不意味著獨(dú)立站就取代了原來(lái)的平臺(tái)，可能會(huì)是多個(gè)平臺(tái)和獨(dú)立站共存的狀態(tài)。”

“許多平臺(tái)商家正在轉(zhuǎn)向獨(dú)立站，是把獨(dú)立站作為‘抗風(fēng)險(xiǎn)’的自有平臺(tái)，作為‘品牌化’的核心，長(zhǎng)期主義已經(jīng)逐漸成為了大家的共識(shí)。”李俊杰認(rèn)為，市場(chǎng)在發(fā)生不確定性、頻繁波動(dòng)時(shí)，具備長(zhǎng)期產(chǎn)品力和品牌力的商家在市場(chǎng)仍然保持著一定程度的增長(zhǎng)，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

“從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，打造品牌可以給跨境電商帶來(lái)更高品牌溢價(jià)、沉淀高質(zhì)量的私域流量，企業(yè)也擁有更大的自主權(quán)，更利于長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建。”

作為獨(dú)立站SaaS企業(yè)，店匠科技可以為跨境商家提供一站式的獨(dú)立站SaaS解決方案，包括電商主題、訂單管理、營(yíng)銷(xiāo)插件、多語(yǔ)言店鋪運(yùn)營(yíng)的結(jié)算等企業(yè)級(jí)解決方案。

而流量則是一個(gè)老生常談的話(huà)題，李俊杰表示，海外的流量觸動(dòng)有非常多元的方式，如TikTok、Google、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等，也有本地媒體平臺(tái)、本地門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、收音機(jī)、電視臺(tái)廣告等，商家需要因地制宜，了解各渠道的特性，依托本地社媒進(jìn)行熱點(diǎn)傳播，才能更好地積蓄私域流量池。

隨著自建站模式的興起，國(guó)內(nèi)出海企業(yè)、跨境電商賣(mài)家對(duì)頭倉(cāng)配一體化的國(guó)際物流服務(wù)模式需求也在快速增長(zhǎng)，由一家國(guó)際物流服務(wù)平臺(tái)完成從頭程運(yùn)輸、海外倉(cāng)儲(chǔ)，到尾程配送全流程的物流服務(wù)，已經(jīng)成為越來(lái)越多商家的需要。“降低商家對(duì)接不同物流服務(wù)商的時(shí)間成本，經(jīng)濟(jì)成本，提高國(guó)際物流供應(yīng)鏈的可控性成為跨境電商物流服務(wù)商的業(yè)務(wù)方向。”運(yùn)去哪跨境電商業(yè)務(wù)專(zhuān)家對(duì)記者表示。

運(yùn)去哪在今年上半年完成收購(gòu)頭部跨境電商物流服務(wù)商COPE，通過(guò)雙方前后端運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、數(shù)字化系統(tǒng)等資源的整合，強(qiáng)化“頭倉(cāng)配一體化”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

然而無(wú)論以何種渠道售賣(mài)，無(wú)論涉及到哪些關(guān)鍵鏈條，真正脫穎而出的品牌仍然是那些具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。在面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者的時(shí)候，如何找出自己的差異化，做出真正意義上的好產(chǎn)品仍是擺在跨境電商商家面前的一道邁不過(guò)去的關(guān)鍵問(wèn)題。

黑五只是跨境電商生意中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，長(zhǎng)期利好的賽道還有著多樣的機(jī)會(huì)，跨境賣(mài)家們更需要聚焦于提升競(jìng)爭(zhēng)力，在此后的發(fā)展中做“長(zhǎng)久”的贏家。