21世紀經濟報道記者 易佳穎 上海報道

“排隊”是消費者的社交資本，而“制造排隊”成了商家們的財富密碼。近期，奶茶店門口經?？吹介L長的隊伍，奢侈品門店門口也是排了很長的隊伍，一些網紅餐廳的門口也是排了長長的隊伍。

“有時候都在懷疑自己，是為了那口吃的，還是為了排隊而排隊?！迸胚^三個小時的喜茶，排過四個小時的光明邨鮮肉月餅，甚至有上午取號，下午排到的經歷，細數起這些年的排隊經歷，90后的燕燕不禁有幾分自我懷疑。

可以毫不夸張地說，“排隊”是當代餐飲行業的重要組成。近日，茶顏悅色就再次因排隊問題登上了微博熱搜。起因是其部分門店調整了點單取杯流程，導致消費者需要先排隊點單，再排隊取餐，消耗大量時間。

換而言之，這一流程的調整幾乎是人為地制造了排隊的盛景，讓人忍不住想問的是，產品如此供不應求，為何不擴大產能呢？要知道這并非是茶顏悅色第一次因為排隊引發爭議，上一次是2022年，茶顏悅色進入江浙滬，其南京首店因開業當天人流過大造成擁堵而暫停營業。

“饑餓營銷只是其一?！蹦沉闶蹣I從業者在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，排隊集聚的人流所帶來的價值是巨大的。“無論是對品牌希望吸引的加盟商，甚至所在的購物中心等，都能在品牌制造的排隊流量上各取所需，而作為其中中心位置的品牌商，那自然是獲利最大，但排隊過長也會出現口碑反噬的風險。”

當我們在排隊

“一杯奶茶至于這么去排隊嗎？”

但經過排隊數個小時等來的奶茶還僅僅是一杯奶茶嗎？有人說，當然不僅是一杯奶茶，時間沉淀出了“價值的升華”。

提起排隊，盧未就會回想起那個夏日的午后，彼時是喜茶在南寧的首店開業不久，還是大學生的她，在上課的午休間隙，去到離學校5公里外的喜茶門店?！拔乙呀浲浐攘耸裁戳?，當時是喜茶排隊很火。去的一路是在大太陽底下，那家喜茶門店不大，里面人頭攢動，都沒有位子坐。等了兩個多小時，然后下午第一節課就遲到了。”

與那個炎熱的下午一同被深深記住的還有“喜茶”這個品牌，“那個時候還沒有小程序點單，只能在人群中排隊?！北R未解釋道，“但那兩個小時排隊，不僅得到了回憶，還充當了當時奶茶店排隊弄潮兒?！?/p>

在21世紀經濟報道記者訪談的多位消費者中，提及具體味道的甚少，但是，排隊的時間、排隊的品牌、排隊的時機，比如是首店，甚至是黃牛的價格，有如此多可談的內容。在燕燕看來，“在上海，總感覺如果一家店是不需要排隊的，他似乎也沒什么被提起的必要了?！?/p>

正如心理咨詢師陳茜指出，“在網紅店入駐的第一時間到訪不僅表現出自己對潮流的精準掌握，更讓個人的標簽清晰、獨特，'茶我愛喝某某家的' '這個下午茶牌子和那個牌子半斤八兩'，想讓好友們忘掉都難。然而當網紅店逐漸變成多數人的目的地，是時候打卡下一家了?！?/p>

“再回想那些排過的隊，已經想不起具體吃什么，什么味道，只是作為談資一遍一遍地被提及，也是某種身份認證，或者說是人設打造了?！毖嘌嘁言谏虾Ｗ×?年，頗有幾分排隊的自覺性，從路邊過看到一條長隊，下意識地就靠過去了，問問排隊買什么，“當時時間不方便沒買，但已經把店家列入待吃清單了?！?/p>

而在心理行業從業人員陳遇看來，網紅店的商業價值和其模式實際上是利用了人們的從眾心理?！拔覀冏鳛樯鐣械囊环葑樱兄鷱娜后w的傾向行為。甚至在一些群體中會存在一些壓力和攀比心理，讓群體成員更有傾向去做出這些隨眾的行為?！?/p>

有觀點認為，排隊早已不再是消費前枯燥無味的序曲，而是可以被打卡分享炫耀的社交資本，在一輪又一輪的網紅店教育下，在社交媒體的席卷下，消費者已被規訓，看似打卡展示個性與自我，實則是在追求更多的認同。

排隊千般“好”？

而這些或長或超長的隊伍，并非都是自發的偶然，也可能是精心設計的必然。

“大概三四年前，還是有很多奶茶店開業的時候會招人來充場子，甚至是雇人排隊?！蹦硿霞媛毴喝褐餍∶讓τ浾呓榻B道，“到2021年的時候，更多的是以koc（關鍵消費者）發布內容的方式來引流，以免費霸王餐的形式讓消費者去體驗，然后發布在指定社交平臺，會交代一定要突出排隊，如果現場沒拍到排隊的照片，我就會直接發兩張給他們?！?/p>

而另一個更“陽謀”的方式是低價引流，早期的茶顏悅色每逢新店開業前三天，都會給出“三四五折”的優惠?！坝晏彀雰r”的慣例則一直延續至今。在餐飲行業，“排隊”一直被當作品牌受用戶青睞的一項重要的 “顯性指標”。

從雇人排隊到低價引流，再到砸錢營銷、用排隊創造排隊，商家們制造排隊的手段經歷了數次升級換代，玩轉“排隊生意經”的品牌也越來越多。排隊的優勢也是顯而易見的，提升品牌的人氣，有客流量多的時候也就意味著成交機會更多，還可以引起路人的注意，帶來更多的流量和銷量轉化。

而現在，不僅要在店門口大排長龍，更要排得眾所周知，利用社交媒體網絡放大排隊的聲量，以圖吸引更大范圍的消費者。在陳遇看來，從眾心理導致人們會更加傾向作出“安全”的選擇，習慣性地認為很多人去的餐廳一定比很少人去的餐廳更加好吃，同時，認為去人少的店“踩雷”的風險一定更高。

“人流不僅意味著銷售，還是打響品牌的利器，尤其是對于加盟制品牌，這幾乎是個無形的盈利保證，對加盟商也極具吸引力。”上述零售業從業者向21世紀經濟報道記者介紹道，“而同樣會被聚集的人流所吸引的還有購物中心等商業地產，網紅店可以挾流量以拿到更好的門店位置和更優惠的租金價格。租金是餐飲店鋪成本的重頭，而門店位置是決定其回本周期的重要因素?！?/p>

但制造的排隊終是一時的熱烈，長久的經營是更多商家要面對的問題?！霸陂T店創立初期，或者區域的推廣期，采用一些營銷策略，包括制造排隊，是無可厚非的?！睆氖虏惋嫎I多年的柏叔，加盟了多家餐飲連鎖品牌，他表示，所有門店開業的初始，在品牌營銷策略、投流等幫助下，都經歷過爆發式的排隊期。

他進一步解釋道，“但不可能一直花錢引流的，最終還是要回歸日常經營，回到產品和服務上。即便后期不再做大規模的營銷，店鋪日常在飯點也會有自發的排隊人流，但是當然不是三五小時那么夸張?！?/p>

而同樣對排隊策略提出警示的還有陳遇，他認為過長的排隊可能會讓消費者產生負面情緒?！耙恍┤嗽谄穱L完排隊許久的店后反而會給出比較低的評價，這很可能是因為在排隊的過程中積攢了一些負面情緒以及期待太高，而食物本身并沒有很好地滿足個人的期望。”