在收入突破萬億大關后，京東也進一步明確了未來的戰略方向。

3月9日消息，京東集團（JD.Nasdaq，9618.HK）發布了2022年四季度及全年業績。財報顯示，2022年全年京東集團收入為10462億元，同比增長9.9%，服務收入為1812億元，同比增長33.3%。

經營利潤方面，2022年全年京東集團經營利潤為197億元，去年該數字為41億元；2022年全年，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下京東實現經營利潤276億元，2021年則為134億元。2022年，京東零售不含未分配項目的經營利潤率為3.7%，2021年為3.1%。

收入、利潤及利潤率等指標穩步提升的同時，京東近期也出現大動作。3月6日，京東上線了百億補貼頻道。京東百億補貼是京東聯合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式，消費者無需領券等復雜操作，即可直接搶購，補貼涵蓋了3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。

京東的這一舉動備受資本市場關注?！鞍賰|補貼”傳聞及正式上線的幾個時間點內，京東股價屢屢波動。之所以股價異動，來自于資本市場對“百億補貼”行為背后銷售費用投入引發的毛利率、利潤端承壓的擔憂，對京東未來盈利能力的分化態度。

資本市場對“百億補貼”的關注，體現為本次財報發布后的分析師電話會議上的屢屢發問。不過從京東高管層的回復來看，“百億補貼”并非為了掀起電商行業價格戰，而更像是一場“刀口向內”的自我變革。

京東集團CEO徐雷在業績說明會上表示，京東的經營理念的核心始終是成本、效率和體驗，是基于對成本、效率的優化為用戶打造極致的產品、價格、服務，這個是從來沒有改變的。

因此，對于京東來說，百億補貼并不是新的概念或項目，只是營銷策略的一部分?！拔覀兿Ｍㄟ^調整營銷策略，從大促過渡到每天讓利用戶，這也更加符合京東倡導的‘天天低價’，也使得整個行業供應鏈能夠更加平穩運行，有利于品牌商家的有序發展?！毙炖妆硎?。

圖片來源：視覺中國

降本增效是重點

回顧京東2022年的業績和策略，徐雷表示，京東所主動做出的策略調整的意義，核心就是為了抓住外部環境深刻變化的時間窗口，在自身取得高質量發展的基礎上，再度回歸對降低成本，提升運營效率和用戶體驗的聚焦和升級。

降本增效這一點從今年京東財報中也有所體現。

例如，以履約成本來看，過去一年中京東集團在對上游毛利率保持穩定的基礎上，履約費用率得到有效控制。履約成本主要包括，采購、倉儲、交付、客戶服務和支付處理費用。財報顯示，京東2022年履約成本為630億元，盡管同比2021年增長6.7%，但2022年全年履約開支占收入比例則降至6.0%，2021年全年為6.2%。

需要注意的是，京東履約費用率在2016年為8.1%，這也就意味著，在過去六年的時間內，京東履約費用率降低了超過2個百分點。以2022年的收入為基準，京東未來履約費用率每下降1個百分點，便意味著超百億元成本的節省。

成本的節省，則意味著能夠為諸如“百億補貼”這樣的價格策略行為提供“彈藥”。從這個角度來看，這與傳統電商行業通過燒錢補貼打價格戰的行為有所區別，更像是京東以用戶需求為核心的一場長期自我革命。

而成本下降，尤其是履約成本的下降，又與效率的提升密切相關，效率提升的關鍵則來自供應鏈基礎設施能力的提升。

財報顯示，2022年全年，京東持續進行供應鏈基礎設施投入。截至2022年12月31日，京東集團供應鏈基礎設施資產規模達到1326億元，同比增幅達到59%。2022年京東全年研發開支則達到169億元，從2017年初全面向技術轉型以來，京東體系已在技術上累計投入近1000億元。

對供應鏈和技術的投入也正在顯現。過去十年中，京東自營商品SKU庫存周轉天數不斷優化，從最高39天左右持續壓縮至約30天，相當于每年增加2次庫存周轉，整個產業鏈的周轉效率大幅提升。目前，京東與國內家電企業攜手合作，將庫存周轉效率相較十年前提升了100%左右。

因此，也就不難理解徐雷關于未來京東利潤率的表態：“（百億補貼）對利潤率的影響，我們認為影響會非常非常小，而且也是可控的?！薄拔覀冇媱澋谝粋€月的整體投入在10億左右，當然，這10個億是我們整個項目的，是我們同品牌商、平臺商家等多方共同投入的營銷資源。”

京東集團CFO許冉則進一步補充稱，一方面，京東將同供應商和平臺商家合作，利用自身的供應鏈能力提供補貼，所以不是所有折扣優惠都會計入營銷支出和利潤之中。同時，京東預計能夠實現效率的提升，也可以根據不同活動的回報率情況，將部分營銷資源重新分配給大促和用戶獲取，“總的來說，我們無意大幅調整全年的營銷預算?！?/p>

對于2023年，徐雷認為，消費完全恢復至疫情前狀態還需要時間。他表示，“未來面對不斷變化的機遇與挑戰，京東將繼續聚焦降低成本、提高效率和提升用戶體驗?！?/p>

“百億補貼”僅是第一步

考慮清楚如何通過降本增效方式解決百億補貼的“彈藥”問題，也就不難理解，京東打出諸如“百億補貼”等價格策略的可持續性。

下一個問題是，為什么京東一定要推“百億補貼”？尤其是，徐雷還進一步強調，“百億補貼”只是京東價格策略中的一項。這也就意味著，未來京東還將持續推出更多的低價策略。

徐雷指出，與京東此前推出的“買貴雙倍賠”“9塊9包郵”“天天低價”一樣，“百億補貼”不是一次短期的、個別品類的促銷，而是京東圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

在日前舉辦的2023年京東零售開年大會上，京東零售CEO辛利軍也同樣表示，京東百億補貼頻道的上線，對于京東低價心智的打造而言，僅僅只是開始。未來，京東零售還將在每個環節都圍繞“低價”的目標，完善能力建設，通過供應鏈效率的提升和技術的升級，來實現“天天低價”。

吸引用戶無疑是這些舉措背后顯見的目的。在京東此次最新披露的財報中，并未公布具體的年度活躍用戶數。京東方面稱，2022年京東集團的用戶繼續保持高質量增長，日均活躍用戶數同比雙位數增長，零售用戶購物頻次和用戶平均貢獻收入（ARPU）繼續保持增長勢頭。

不過從歷史數據來判斷，京東2022年年度活躍用戶數情況表現恐怕不甚樂觀。截至2022年9月30日，京東的活躍購買用戶數為5.88億，增速僅為6.5%，此前兩個季度這一數字分別為16.2%和9.2%。2021年，京東年度活躍用戶數則呈現迅猛升勢，由2020年的4.719億增長至5.697億，漲幅達到20.7%。

“我們認為，只有真正地讓利給用戶，才能夠吸引用戶，從而吸引品牌商、商家，共同服務好用戶。”徐雷坦言稱，“（百億補貼）項目上線的時間還比較短，但是目前來看的話，近幾天里面取得了還不錯的效果，甚至有一些方面已經超出了我們的預期。不僅拉動了我們老用戶的回流和消費，也帶來了新的用戶，還有更多的流量?！?/p>

不過，挖掘存量用戶和拉新之余，京東一系列的低價策略還有更宏大的愿景，即“熨平”行業內大幅價格波動，真正讓利用戶、實現“天天低價”的同時，也有利于供應鏈平穩與商家有序發展。在一些京東內部人士看來，京東當下推出“百億補貼”以打造用戶低價心智，甚至可對標京東2003年轉型線上、2007年自建物流、2007年向技術轉型等時間節點。

徐雷指出，價格是用戶體驗里面的重要因素。過往來看，包括京東在內，所有電商企業的價格讓利都集中在大促，這就使得整個行業形成一種現象，也就是“不促不銷”，或者消費者形成“不促不買”的慣性。

“其實從商家、用戶和供應鏈的效率和統籌規劃方面看，這都不是最優解，也是不可持續的，”徐雷強調，“所以我們希望通過調整營銷策略，去引導用戶逐步改變購物習慣，從大促的囤貨到認可天天低價的經營理念，拉動以前占比相對較低的日銷，這樣會更符合京東倡導的天天低價的心智，也可以回歸到零售的本質，使整個行業的供應鏈能夠更加平穩地運行，有利于品牌商家的有序發展?！?/p>