21世紀經濟報道記者 王媛媛 成都報道 中國ETF市場自2004年推出后，經過近幾年的快速發展，截至2022年末，不論在總規、還是ETF產品數量上，都創下了新高。

持續營銷是ETF發展到一定歷史階段后亟待解決的痛點和難點。

針對持營生態圈建設等金融實務話題，3月底，由深交所基金部、新聞辦、會員部、創業企業培訓中心主辦，易方達基金協辦的ETF產品持營暨媒體工作交流會落地成都。

來自易方達、國泰基金、嘉實基金、富國基金、天弘基金等近30位基金行業代表，來自華西證券、東方證券、銀河證券、華泰證券、廣發證券等10余位券商渠道代表，以及21世紀經濟報道、財聯社等10余位媒體代表參與研討。

深交所基金管理部總監鄒雄指出，進一步挖掘券商，尤其是券商投顧在產品持營中的優勢已成為做好ETF持營工作的重要抓手。而搭建媒體、券商和基金公司的高效互動機制，是構建ETF高質量持營生態的重要路徑。

21世紀經濟報道、21世紀資本研究院代表就“ETF信息流與交易流如何有效互通”問題做了課題報告。

痛點

國內ETF的發展某種程度站上了新的歷史分位，亦面臨新的問題。

例如在當下，ETF產品的“持營難”成為行業痛點，本次交流會，亦是試圖成功搭建起媒體、券商和基金管理人互動交流的有效機制，共同打造“依靠行業、依靠市場、依靠投資者”的基金市場發展生態圈。

ETF產品持營暨媒體工作交流會現場，深交所《ETF市場發展白皮書（2022年）》正式發布。

根據報告數據，截至2022年底，深滬兩市共上市734只非貨幣ETF 產品，資產規模共計13390億元，比2021年末增長2399億元，漲幅21.83%，數量和規模均創下新高。

其中，2022年新發的ETF產品共有142只，成立規模為1499億元。相當于2022年全市場的ETF規模增長中，超過一半的規模體量仍然來自于新發。

這也證實了，公募行業以“新發”ETF做規模的做法，早已受到監管關注。

2022年4月，證監會印發《關于加快推進公募基金行業高質量發展的意見》，要求切實改變“重首發、輕持營”的現象。

不同參與者就自身對于該問題的思考分享了相關成果。

券商方面，有金融產品部相關代表坦言，相較于買入首發ETF，ETF持營客戶從二級市場買入的費率更低，并且避免了發行到上市這段建倉期“踏空”市場的風險，體驗更優，但實際中卻出現“首發熱，持營冷”的現象。

但即使是高增速下，券商發力持營方面，仍然面臨一些問題，例如如何調動一線銷售人員的積極性。

從基金公司角度，行業代表坦言，基金公司更為重視通過做大首發建立先發優勢，大部分基金公司對于首發ETF的宣傳推廣形式多、頻次高、人力足，擁有廣告、路演等諸多資源傾斜，而持營的投入相對較低。

此外，與會代表關注多的還涉及到機構組織架構、業績考核模式，以及結算方式等，存在與推進ETF持續營銷工作不匹配的問題。

而媒體在推進ETF持營和投服工作中，一方面信息流對市場的影響日益深化，承擔著普及ETF產品知識、引導市場情緒、營造價值投資理念的重要作用，同時，媒體在ETF行業的宣傳與報道中亦存一些內容形式和內容層次的不足。

根據21世紀經濟報道、21世紀資本研究院“ETF信息流與交易流如何有效互通”課題分享，當前財經媒體對ETF行業的報道方面，存在兩方面的欠缺。一是缺乏故事性，而報道專業性亦有待提高。當前媒體宣傳ETF局限于交易價格漲跌、資金流入流出，選題空間狹窄；二是報道與交易未能形成有效互動。在傳統證券新聞中國，可以通過財經門戶平臺、券商交易終端等把新聞運營、事件運營和交易活動形成強關聯，但ETF市場尚且缺乏這一有效機制。

共識

共建生態推進ETF持續營銷工作，也成為與會多個市場參與者的共識。

在實際操作過程中，市場各方參與者要做好持營，面對痛點與難點，需要將其作為一項長期且艱巨的系統性工程來推進。

一個好的消息是，根據基金業協會最新數據顯示，券商在ETF代銷中發揮日益重要的作用，增速遙遙領先銀行及三方平臺。

券商金融產品部代表人士稱，發力ETF持營，券商需要由集中式銷售向資產配置生態轉化。

譬如，如何加大持營考核，從機制建設上重視保有規模。

如何從機制上縮小首發和持營的收入差異，券商總部要加大對持續營銷、定投業務的考核力度；在考核指標中增加對保有規模的考核，而非只重視銷量；增加對尾傭收入的重視，而非只重視分倉收入。不搞短期一次性過高激勵，不主動引導客戶頻繁贖舊買新來賺取銷售費用。

業內普遍認為需要堅持長期理念，共建ETF生態圈。

與會券商代表認為，券商內部未來會加強各個部門之間的溝通協同，以投資人利益為核心，加強投資者教育，鼓勵客戶長期持有，形成客戶收益高、持有體驗好、復購率高的良性循環。券商和基金公司開展更全面的合作，除了銷售部門，在財富管理、轉融通業務、期權做市、自營投資、場外產品、跨境投資等方面實現多方聯動，構建ETF生態圈。

部分券商人士建議優化清算系統，形成智能考核。

通過這一工作，可推動ETF保有量計提管理費，優化賬戶清算系統和管理費系統，精確統計銷量和保有量，建立員工智能考核體系，落實持有業務激勵。

同時壯大投顧隊伍，持續豐富ETF運營，也是關鍵點之一。通過加強基礎投教，持續宣導ETF優勢和價值；加強ETF相關投資者引導，從股票交易向ETF交易轉化，從權益思維向配置思維轉化，為投資者提供體系化智能投顧服務。

而與會媒體也提出來，在推進ETF投教工作中也要避免陷入三個誤區，一是把ETF包裝成為投機性產品，二是過度解讀行業賽道化機會，三是助長投資人短期化不理性的投資。

生態

作為ETF生態建設的重要一環，財經媒體在推進ETF的宣傳與報道中，要由單一事件報道向全平臺投教服務轉化，與會媒體將在兩方面加大投入力度：

第一，形成宣傳矩陣，做好投資者教育。利用投教文章、小視頻、直播等形式，聯合舉辦智庫研究、知識競賽、實盤大賽、策略會、走進成份股公司等活動，提升投顧和投資者對于ETF的感知。重視專題宣傳，以大批量、高頻次、集中的報道形式提高市場聲量，增大影響力。

第二，打造ETF投資社區，構建投資者交流的平臺。券商、媒體APP上陸續開辟ETF專區，投資者可以留言互動，獲取知識、活動、競賽等諸多信息，營造良好的社區文化和輿情氛圍。搭建信息流和交易流的互動系統。實現財經報道與金融產品交易一鍵互通，滿足交易投資需求的快速觸達。

基金公司方面，各家基金分享了自身在推進ETF持營方面的經驗，并認為，公募行業需要探索多樣化持營思路。

以易方達為例，其打造了國家級互聯網投教基地；各部門優勢互補，協同開展投教工作；設立投教中心，專職負責基地運維、內容生產、知識體系搭建等工作。

易方達基金相關負責人表示，將繼續推動線下活動覆蓋全國，共建ETF業務生態圈。易方達基金重視與券商的合作，圍繞ETF的銷售、做市、融資融券、互換、結構化產品等業務共同建設指數生態圈、服務實體經濟。目前，全國布局券商專職銷售人員，覆蓋全國近2000家核心營業部，近2萬券商投顧人員，通過線下“易路前行”活動進行宏觀研究、行業動態、資產配置等投教和ETF推廣，覆蓋終端客戶近3萬人。

易方達在投教內容創作方面，創作了指數系列、ETF系列、個人養老系列等投教產品，不斷推出專業客觀的、投資者喜聞樂見的、高質量原創投教產品。在投教內容傳播方面，公司與多家媒體進行合作，由媒體轉載基地文章或者改編、聯合創作投教產品，并在媒體開設“基金E課堂”專欄，有效擴大了傳播面。在投教活動方面，通過“一司一省一高校”主題投教活動走進武漢大學、華南師大附中等學校，通過“小達來了”金融知識科普專列線下快閃車，在三節車廂中與投資者進行線下互動，以努力豐富投教活動承載場景。

國泰基金相關負責人指出，基金公司應錯位競爭，發小做大，做好投資者深度陪伴。國泰基金通過在制度方面建立優勢，以量化投資事業部整合銷售團隊，擁有獨立宣傳資源，從而達到決策迅速。同時，公司在ETF產品發行后重視ETF流動性維護，布局多樣的垂直平臺營銷，保持高頻內容輸出，以做好投資者陪伴和服務。

天弘基金相關負責人指出，基金公司需要重視線上，有效聯通場內外基金產品，聯接基金可以有效拓展投資者渠道。應充分發揮支付寶、天天基金網及銀行等渠道優勢，這些渠道非常適合投資者進行小額定投，因為場外定投不需要日內擇時，且不受場內單筆最低5元交易傭金限制，綜合費率更低。天弘基金就是通過線上持營做大場外聯接基金，進而帶動發展場內ETF。