21世紀經(jīng)濟報道記者劉美琳、實習(xí)生石佳磊廣州報道 “這應(yīng)該是我來天河城見到最多人的一天了。”
這是李楠在天河城百貨的最大感受。3月14日，李楠看到北京路天河城百貨宣布結(jié)業(yè)的消息后，抽空去了這家老百貨。“撤店清倉1折”，“低至199元”，往來的顧客被商鋪掛上的紅色打折促銷標識吸引，不由得停下步子，開始打量選購。日前，位于廣州北京路商圈名盛廣場的天河城百貨宣布3月26日晚上22：00起停止營業(yè)。這家傳統(tǒng)百貨于2008年9月26日開業(yè)，至今已近15年。
過去三年內(nèi)，天河城關(guān)停只是當下百貨業(yè)態(tài)的一個縮影。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2021—2022中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》（下稱：報告）顯示，2020年大部分企業(yè)百貨業(yè)態(tài)營收都有所下跌，2021年有所回暖。2022年百貨行業(yè)平均銷售規(guī)模是2021年的七成至八成，但企業(yè)間分化較大。
近年來，百貨商場停業(yè)關(guān)門的消息頻頻出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年，至少有42家百貨門店發(fā)文告別，其中有27家為運營超過10年的老牌百貨商場。傳統(tǒng)百貨日漸凋敝、門可羅雀的現(xiàn)狀令人唏噓。
“疫情的突降讓我們真切地感知到了市場的變化無常，我們遺憾地看到去年多家經(jīng)營超過10年的老百貨閉店，淪為‘時代的眼淚’。”3月31日，在中國百貨零售業(yè)峰會開幕式上，中國百貨商業(yè)協(xié)會會長范君如此表示。近年來隨著市場供給過剩、同質(zhì)化競爭以及電商不斷擠壓，百貨零售業(yè)本就面臨多重挑戰(zhàn)，而持續(xù)的疫情則使得部分競爭力不強的百貨店更加難以在市場上立足。
中國百貨行業(yè)始于20世紀初，至今已有約100年歷史。百年業(yè)態(tài)變化中，百貨商場仍在等待“下一個春天”。
老百貨真的“老”了
對于在小城市長大的君硯來說，百貨商場總是在城市的中心地帶。
“小時候市里最大的商場就是在人民廣場，里面陳列擺放的衣服總是最好看、最時尚的，而且全市只有兩家肯德基，其中一個也開在那家商場里”，買新衣服、吃肯德基、去人民廣場玩，成為她幼時記憶里逢年過節(jié)必走的流程。
不知何時起，君硯發(fā)現(xiàn)作為城市中心的老百貨外立面顯得有些古舊，以前看來格外時髦的招牌變得雜亂無序。不久，這家老百貨開始重新裝修，可是她和朋友卻很少再去逛了。
傳統(tǒng)百貨發(fā)展步入低谷，面臨種種困境，線上消費的興起無疑是重要的原因。2013年，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)“井噴”式增長。一分鐘支付寶交易額過億元，不到六小時銷售額突破百億大關(guān)……這一年的“雙十一”，天貓支付寶成交額達到了350.19億元，刷新上年創(chuàng)下的191億元紀錄，成為電商的“狂歡節(jié)”。
十年間，線上平臺持續(xù)擠壓著傳統(tǒng)百貨的生存空間。“現(xiàn)在網(wǎng)上購物、直播間購物多方便呀，商場實體店沒那么多樣式商品，價格也更貴”，和君硯一樣，李楠現(xiàn)在很少專門為了購物去到百貨商場。
從以淘寶、京東為代表的電商平臺開始，到現(xiàn)在的拼多多、抖音直播等平臺，消費渠道和形式不斷地迭代，為消費者們提供著越來越完善、便捷的商品和服務(wù)。
在電商、新零售等消費業(yè)態(tài)沖擊下，老百貨正在失去對消費者的吸引力，天河城百貨之外更多的傳統(tǒng)商場已然無聲無息地消失。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長、縣域經(jīng)濟發(fā)展合作服務(wù)中臺工作委員會秘書長袁帥認為，放眼整個百貨行業(yè)，百貨商場遭遇寒流并非在一夜之間。隨著購物中心、奧特萊斯、電商等零售渠道的發(fā)展，百貨公司單一渠道與經(jīng)營方式的不確定性風(fēng)險開始凸顯，“去百貨化”成為趨勢。
也正因此，許多受訪者對于天河城百貨的停業(yè)并不感到意外，不過多少還是有些不舍。“覺得挺可惜的，時間就這么一瞬而過了。高中的時候經(jīng)常和同學(xué)去這家商場逛街、吃飯、看電影，雖然里面裝修挺陳舊的，一直沒什么人氣，但是真的舍不得。”子然說。
添場景，強社交
傳統(tǒng)百貨不景氣，刺激著購物中心的轉(zhuǎn)型升級。
《2020-2021年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，購物中心的便捷性與目的性同等重要，社區(qū)、區(qū)域型購物中心以及目的性更強的奧萊成為更多消費者的選擇。
“新大新、天河城這些以前常去的商場都不怎么去了，一是現(xiàn)在主要是網(wǎng)上購物，二來家附近的購物中心能夠滿足基本需求，臨時需要什么直接去買就行。”李楠幾年前從廣州天河區(qū)搬到黃埔區(qū)居住，比起1個多小時的地鐵換乘，她更青睞家附近步行10分鐘就能到的商場。
社區(qū)型購物中心又是“社區(qū)社交生活中心”，這些商場除了常規(guī)消費外，還突出生活化、社交性、體驗感的特點，強化服務(wù)性消費。婉娜認為商場是個“溜娃圣地”，把孩子帶去繪本館或是室內(nèi)游樂園，經(jīng)常一去兩個小時就過去了，“有的早教培訓(xùn)會有老師幫忙看著，我正好在商場逛逛或者找個店坐著休息就行。”親子體驗、休閑餐飲、生活服務(wù)……消費者已不滿足于購物中心提供的剛需，更豐富多元的體驗、社交成為他們到購物中心的主要動力。
歸根到底，線下商場始終具有著電商無法替代的情感要素，線下商業(yè)也正迎來新機遇。
報告指出，與前兩年相比，實物商品網(wǎng)上零售的線上增速已出現(xiàn)明顯下降，2021年實物商品網(wǎng)上零售總額增長僅為12%，是國家統(tǒng)計局有該數(shù)據(jù)以來的最低值。線下回歸是必然趨勢。此外，當前市場人氣顯著回暖。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測，今年1-2月份全國36個大中城市重點商圈的客流量較上年同期增長25.4%，銷售額同比增長10.8%。特別是進入3月份市場人氣更是加速恢復(fù)。3月1日至14日客流同比增長89.9%，到3月27日同比增幅達到152.9%。
子然這幾年很少再去北京路上的天河城百貨了。“里面一直沒怎么變過，確實太舊了”，無論是天河商圈集聚的幾家都市型購物中心，還是永慶坊、東山口這種街區(qū)式文化商業(yè)綜合體，自由開放式的空間融合了時尚、文化與生活，可以從早逛到晚。
購物商場“商業(yè)+”模式的調(diào)改升級下，商場通過消費場景的擴增、購物環(huán)境的改善、潮流文化的融合，正煥發(fā)出新活力。“現(xiàn)在逛街不只是為了購物”，拍照打卡、休閑看展、品牌快閃、創(chuàng)意市集等體驗活動吸引了身為00后的陳妍和朋友結(jié)伴相約，“上海K11、萬象城經(jīng)常會有展覽活動，一般也不大，布景都挺適合拍照的。”前不久，她剛和朋友去靜安國際中心打卡了時尚潮牌13DE MARZO的新展，購買品牌咖啡隨贈的米棕色小熊玩偶被她掛在了手提包上。
城市呼喚新商業(yè)載體
“太多商場大同小異了，負一二層快餐超市，一層珠寶美妝，二三四層服飾，最高層餐飲娛樂，走到哪都是差不多的商品消費。”君硯表示比起這種盒子式的購物中心，她更喜歡去有廣場、街巷的購物中心悠閑晃蕩。
當單點的傳統(tǒng)百貨成為歷史，發(fā)展出多層次、多類型的商業(yè)載體，不僅需要業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，還需回歸城市公共性，打造個性化的空間。開放式商業(yè)街區(qū)、公園型主題空間、文商旅融合景點等新樣態(tài)涌現(xiàn)，這些新的商業(yè)空間著力于城市公共空間的塑造，并建立起和在地文化的聯(lián)系。
例如，由成都老街區(qū)改造而來的遠洋太古里，將老街舊巷、古寺故宅精心保留，川西風(fēng)格的青瓦檐廊融入現(xiàn)代的玻璃幕墻，以“快耍慢活”的核心延展開“快里”與“慢里”的業(yè)態(tài)分布，被視作商業(yè)性和城市性極佳調(diào)和的代表。
也有商場開始探索更輕盈的路徑，如坐標北京亞運村的新商場“DT51”于今年年初開業(yè)，是北京華聯(lián)SKP旗下的新商業(yè)地產(chǎn)項目。“DT51”作為新的社區(qū)產(chǎn)品線，將科技、藝術(shù)與時尚緊密結(jié)合，引入了200余個奢侈和輕奢品牌。 與北京SKP與SKP-S不同的是，DT51更“接地氣”，聚焦高端家庭社區(qū)消費，而非目的地消費。值得一提的是，該項目還是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢，下沉賦能社區(qū)零售”要求，對該地塊閑置用地的試點改造。
這些根植于城市文化生態(tài)的新興商業(yè)體，正吸引著眾多知名品牌入駐，刺激消費發(fā)展。去年坐落于成都市人民公園旁的百年祠堂街“煥新”歸來，Patagonia、觀夏等多家品牌將西南首店選擇在此。
“我們認為老建筑是一個城市的靈魂，它見證了一個城市的榮辱興衰。我們希望能從這些經(jīng)歷過歷史的老建筑出發(fā)，深入在地文化，讓觀夏的空間從城市社區(qū)里的老建筑里長出來”，香氛品牌觀夏的負責人此前表示。
事實上，城市消費水平、商業(yè)氛圍、區(qū)域輻射能力等均是品牌選址時考慮的因素，特別是對于注重文化、理念以及設(shè)計的消費品牌而言，商業(yè)空間如何融入城市，成為新的表達載體，與消費者進行對話，成為實現(xiàn)區(qū)域協(xié)同的突破關(guān)鍵。
近年來，更多城市開始將眼光放在傳統(tǒng)商業(yè)空間的升級上。今年3月，廣州市人民政府發(fā)布建設(shè)國際消費中心城市發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年），其中提及為建成具有全球影響力、美譽度的國際消費中心城市，廣州將構(gòu)建“5+2+4+N”的總體商圈布局體系，推進廣州城市商業(yè)空間集聚發(fā)展、復(fù)合發(fā)展、品質(zhì)發(fā)展。廣州將打造北京路—海珠廣場、上下九—永慶坊兩個具有世界影響力的嶺南特色商圈，建設(shè)天河路—珠江新城、長隆—萬博、金融城—黃埔灣、白鵝潭、廣州塔—琶洲5個世界級地標商圈。
值得注意的是，百貨商場的名字也重新出現(xiàn)在新的國家部委文件中。3月1日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于規(guī)范高效做好基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域不動產(chǎn)投資信托基金（REITs）項目申報推薦工作的通知》，第一次在文件中提到要優(yōu)化支持百貨商場、購物中心、農(nóng)貿(mào)市場等城鄉(xiāng)商業(yè)網(wǎng)點項目，保障基本民生的社區(qū)商業(yè)項目發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施(REITs)。
“進入后疫情時代，中國百貨零售業(yè)又步入一輪新的變革。”范君表示。根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會與馮氏集團利豐研究中心聯(lián)合調(diào)查顯示，85.7%的受訪企業(yè)預(yù)計2023年銷售額有望實現(xiàn)增長。“這些數(shù)據(jù)都向我們透露出，沉寂多時的線下消費迎來持續(xù)復(fù)蘇。”
