21世紀經濟報道記者 李果 ?？趫蟮?/strong>

4月11日，《女性消費力洞察報告》在第三屆消博會重點論壇——女性時尚消費論壇上發布。

《女性消費力洞察報告》由南方財經全媒體集團-南財智庫、仲量聯行、京東消費與產業研究院共同推出。通過對全國21個城市的395個購物中心的超7000個品牌進行研究，并梳理了2020-2022年京東全品類消費數據，對女性的消費行為、消費內容、消費場景和消費觸點四個維度進行分析，研判女性消費未來的發展趨勢與行業機遇，以期為消費與零售市場主體提供女性消費的觀察與洞見，為品牌、運營商、開發商及投資者提供智力支持，也為消費產業發展、國際消費中心城市的創建建言獻策。

聚焦女性消費之變

研究女性消費的基礎，是對影響女性消費的因素進行精準的畫像?！杜韵M力洞察報告》認為，收入水平、教育程度和初婚年齡是其中主要的因素。

就收入水平而言，隨著職場薪酬性別差的縮小，女性的勞動報酬正逐步提高，這有助于女性消費基本盤規模的擴大，也將有助于社會總體消費邊際的增長。

就教育程度而言，隨著女性受教育的人口結構的變化，特別是受過高等教育的女性的人口數量增長，女性接受高品質消費的可能性也將增長。

就初婚年齡而言，女性結束單身轉入家庭生活后，子女及家庭消費或將極大改變其既有消費行為及消費支出結構。而目前我國女性初婚年紀正在提升，女性的單身消費周期延長，其消費偏好與能力將影響總體的消費結構。

此外，《女性消費力洞察報告》還以馬斯洛需求層次理論和經濟長短周期理論為視角，分別從“個體”與“群體”兩大視角出發，解讀女性消費的演進迭代及其在經濟周期下的階段性新趨勢。

總結而言，《女性消費力洞察報告》指出，通過對影響女性消費的因素進行精準的畫像，可發現“女性消費的變化趨勢”。

進一步講，從宏觀經濟、城市發展層面來看，城市消費與零售商業的發展必然選擇以女性消費為主導。因此，國際消費中心城市的建設方向與發展方案，也必須將女性消費群體的需求納入重點關切以及發展建設的主要領域。從中觀市場分析，女性消費先天的韌性與優勢是現階段中國消費市場復蘇的重要支撐點，而女性更高的邊際消費傾向能高效轉化成消費支出。前端消費市場的穩步復蘇，離不開女性消費者信心的重建與消費潛能的釋放。最后，對女性消費客群這一微觀層面的關注，“變化”是關鍵詞。事實上，女性消費客群在收入、教育、家庭關系等諸多方面，跟過去相比，早已發生天翻地覆的改變，這些時代的印記賦予這個群體在消費端更多的可能性與想象。

悅己與家庭型并重的線上消費趨勢

以上述研究為基礎，《女性消費力洞察報告》從線上和線下兩個視角去觀察女性消費。在線上消費領域，以京東大數據為基底，從多維度視角去展現女性消費者在線上的購買偏好。從成交額占比看，2022年，京東女性用戶的成交額增速領先男性用戶5.5個百分點，這表明女性是線上消費增長的中堅力量。

從年齡結構分析，2022年的京東女性用戶中，26-45歲女性合計占比64.2%，近2/3。在年輕一代和中高齡女性用戶（26-55歲）強勁增長的同時，后浪女性用戶（16-25歲）增速也非常迅猛，表現出Z世代的強勁消費潛力，而銀發族（56歲以上）消費者增速位居第二，日漸釋放消費潛力。

從女性用戶學歷背景分析，受過高等教育的女性消費者占比約為47.0%，遠高于中國女性受過高等教育的比例。這表明京東的女性用戶的畫像為“年輕+高知”的特點。

通過進一步分析不同年齡段的女性用戶偏好可發現，25歲及以下女性的主要網購商品，被擺在了化妝鏡前。沒有家庭牽絆的年輕單身女性是悅己消費的絕對主力，愛美之心，人皆有之，護膚、香水、影音娛樂都是其樂于買單的頭號商品。

25-36歲女性的網購商品開始擺在了嬰兒床前。這一階段，女性消費者開始步入家庭，奶粉、尿褲等養育下一代的支出費用增長迅猛。女性消費者在悅己之外，其消費重心也逐漸向家庭轉移。

36-45歲女性的網購具有兩面性，悅己消費與家庭消費并舉。盡管面部護膚仍為最大消費品，但廚房小家電、糧油調味品已經是其購物車中的常客。

46-55歲女性的消費重心更以家庭為重，對自己的重視程度下降，家庭消費已經超過悅己消費，如排名25-45歲消費者榜首的面部護膚投入已經下降到第三位，而廚房小家電、糧油調味品沖上前兩位。

56歲以上的女性則是食品飲料、生鮮和廚具的主力人群，一葷一素，一飲一啄，用燒烤、蒸煮、煎炒……把味覺深植在孩子的記憶中。56歲以上的女性消費者，面部護膚品的購買投入已經下降到第四位。但這并非表明46歲以上的女性消費者不再重視自己。盡管容顏逐漸老去的過程不可逆但保健器械出現在了其購買清單之中，這是25-45歲的女性消費者并不關注的領域。

一個明顯的變化趨勢是，女性消費者在運動健康、圖書、寵物方面的消費力在逐步提升。以運動健康為例，2022年，女性用戶在運動品類成交額呈幾何倍數增長，增幅遠高于其他品類。一系列的數據表明，當今女性的健康消費觀與保健意識比以往更強，更注重個人由內而外的健康。我們預期運動健康類消費業態，無論是商品還是服務在未來還將繼續增長。

總結而言，女為悅己而樂，為家庭而悅。女性消費者是線上消費的絕對主力，也是引爆線上消費新品熱潮的關鍵。無論是“悅己”還是“家庭”，女性消費者都始終扮演著至關重要的角色。

揭示395座購物中心的“她消費”秘密

過去三年，線下消費受到了很多影響，而在消費業開始復蘇的2023年，女性的線下消費將呈現什么樣的變化，各類消費實體如何把握機遇，是該報告觀察線下消費的重點。

為此，《女性消費力洞察報告》選取了包含北上廣深在內的21個城市進行實體商業研究，包含16家中外資頭部開發商，覆蓋的購物中心數量達到395個，涉及品牌數量超7000個。

一個重要的發現是，在這些商業項目中，女性消費業態的占比超過了50%，這一占比非常清晰地刻畫出女性消費對于線下實體消費的重要性。

進一步講，《女性消費力洞察報告》聯合發布方-仲量聯行依據消費業態及品牌的男女性別特征劃分標準，將消費品牌定義為A類純女性消費、B類強女性消費、C類無性別消費、D類純男性消費。其中，AB兩類消費都跟女性強相關。數據結果顯示，中國線下實體商業24.6%屬于A類純女性消費，27.2%屬于B類強女性消費，即AB兩類女性相關消費總計占比為51.7%，已過半。相較而言，D類純男性消費的占比僅為2.8%，剩余部分C類則無明顯性別特征，占45.5%。

這表明，無論是作為獨立客群進行“悅己”類的消費，還是作為家庭生活的支柱負責“家庭”型消費，女性都扮演著消費行為“實施”的關鍵角色。她們為自己、為丈夫、為子女、為父母的消費支出，折射出當代女性的社會與家庭角色；其消費行為的變化則體現出其角色伴隨時代更迭不斷演進，呈現出全新特征。

依據對16個中外資開發商38條零售地產項目產品線的數據分析，《女性消費力洞察報告》發現，女性消費占比存在梯度差異。就A類純女性消費而言，華聯 （SKP） 、華潤 （萬象系） 、太古（太古系）的占比位居前三。服飾、珠寶、化妝品都具有強女性屬性，而高端零售地產項目的業態組合涵蓋更多上述女性消費品牌。SKP的“高奢+百貨”的運營模式使其A類純女性消費占比遠超過其他同類競品項目?？傮w而言，女性消費占比高低與零售地產項目的檔次呈現一定的“正相關”性，而外資開發商的產品線在女性消費方面的占比普遍高于中資企業。

為進一步獲得城市維度的數據，《女性消費力洞察報告》還對2019-2022年的成都市場情況進行分析。數據發現，成都女性消費相關業態整體規模呈現增長趨勢，其中珠寶手表累計增長60.1%，增幅領街各業態。從結構上看，女性消費相關業態占比從28.0%增長至28.8%，提升0.8個百分點。數據說明，無論是總量規模還是細分品類，女性消費仍是支撐中國零售消費與商業地產復蘇的根基，中國消費還得看女性。

精致女性的一天，都在買什么？

《女性消費力洞察報告》認為，消費內容、消費場景、消費觸點是定義現代零售商業新趨勢的三大因素。

 一個女性消費者在一天時間內，都會接觸或購買哪些消費品？該報告以時間為尺度，去復盤從早上7點到晚上10點的“精致女性一天”。研究發現，在這些時段里，女性消費的涵蓋了護膚、服飾、茶飲、運動、母嬰等諸多類別。通過對上述消費行為進行梳理，依據女性消費的外在屬性與內在屬性，從由外至內的過渡與轉變視角出發，提煉出“品牌+國貨”、“智能+科技”、“綠色+健康”、“精細+功能”、“個性+定制”和情感+性別”六大趨勢特征。六大趨勢特征蘊含著女性消費在今天中國零售消費市場的機遇，并構筑起未來市場多元發展的基底。

第一是“品牌+國貨”：對中國品牌的認同正在增強，女性品牌偏好向國貨轉移；第二是“智能+科技”：女性擁抱科技進步，Z世代女性一馬當先；第三是“綠色+健康”：健康生活方式受女性青睞，飲食和運動成關注的兩大領域；第四是“精細+功能”：女性消費更加務實，越來越重視產品的實際成分、產品功能、功效、材質等，衍生更多細分市場；第五是“個性+定制”：過去的消費體現消費者個體對品牌的共性依附，而未來的消費則是從品牌走向個性需求的過程；第六是“情感+性別”：女性消費需滿足情感需求，同時呈現突破性別趨勢。這表明未來的零售消費需要響應女性消費的情感需求，也需要在性別端找到細分消費群體的性別“共性”。

“個性+定制”的具體表現為，過去的消費體現消費者個體對品牌的共性依附，而未來的消費則是從品牌走向個性需求的過程。既往消費行為的效果依賴“馳名商標”“世界名牌”的價值輸出，消費者購買名牌商品在其社會關系中輸出這一共性價值，從而捕獲消費滿足，品牌同步實現商品的共性溢價。而今，消費者越來越渴望滿足個性需求的消費內容。消費也從“共性”走向“個性”: 限量款、限定款、跨界合作款、特定IP款都是個性、專屬的延續，而定制將這一趨勢進一步深化。女性不僅是悅己消費需要凸顯個性，女性的家庭消費也需要個性化的服務。育兒、母嬰、寵物等各領域的服務都愈發強調定制化。個性需求兼具女性消費的內在屬性，而定制則是滿足這一屬性在消費內容端的突破。

未來，線下消費過程中，商業項目或品牌商如何順應女性消費趨勢，以營造更多符合未來女性消費的場景、觸點？

《女性消費力洞察報告》提出，女性消費的場景營造需要三要素，包括“專屬性”、“視覺性”、“社交性”。其中，社交性提出，要從運動、情感、精神等多維度強化女性消費場景的社交屬性。在消費觸點方面，《女性消費力洞察報告》提出了“她經濟”的新內涵。即社會責任、圈層文化、粉絲效應成為觸發女性消費行為的三大新引擎。

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