21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 實(shí)習(xí)生夏偉超、彭潮佳 北京、上海報(bào)道

這個(gè)炎熱的夏天，可謂奧迪的“多事之秋”。

近期，繼奧迪全球CEO杜思曼提前“下課”后，有國內(nèi)媒體報(bào)道奧迪正在與上汽集團(tuán)就購買其高端電動(dòng)平臺進(jìn)行談判，或?qū)⑹褂蒙掀羌浩嚨碾妱?dòng)汽車平臺。

對此，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者就此事向上汽集團(tuán)、智己汽車和奧迪三方進(jìn)行詢問。上汽方面表示，目前公司沒有應(yīng)披露而未披露的重大事項(xiàng)，如有重要進(jìn)展并涉及上市公司披露要求，公司將按照有關(guān)規(guī)定，相應(yīng)履行信息披露義務(wù)；智己方面則回應(yīng)不清楚此事；奧迪方面暫未有最新回應(yīng)。

不過，在傳聞發(fā)酵的一周前的7月4日，奧迪汽車股份公司管理董事會(huì)市場及銷售董事賀熙曼到訪中國。這一次，是這位熱情的女總裁在疫情之后第一次到訪中國，上一次是在2020年7月。

賀熙曼中國行，重要目的之一就是給奧迪中國加油打氣?！盎厥走^去三年，對汽車行業(yè)的任何人來說都是非常艱難的。我們經(jīng)歷了像供應(yīng)鏈中斷等等一系列挑戰(zhàn)。所以，奧迪在2022年的表現(xiàn)跟一貫以來的優(yōu)異業(yè)績相比，可以說并不相符?！?月4日，賀熙曼到訪中國后立刻面對中國媒體。

“不過，今年前五個(gè)月，奧迪在華的銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)了很大的提升，同比增長了5%。從今年下半年開始，奧迪將在全球范圍內(nèi)發(fā)起公司有史以來最大的產(chǎn)品攻勢。新產(chǎn)品會(huì)一款接著一款地投放到市場當(dāng)中，從這個(gè)角度來說，我們對未來充滿信心?！?/p>

一個(gè)細(xì)節(jié)值得注意，在談及與上汽的合作時(shí)，賀熙曼表示奧迪與上汽方面正在制定一個(gè)新計(jì)劃，但目前仍在商討中?！吧掀瘓F(tuán)一直是大眾汽車集團(tuán)長期信賴的合作伙伴，所以作為奧迪在華第二個(gè)合作伙伴，上汽再合適不過。通過‘雙合作伙伴戰(zhàn)略’，我們希望有效激活?yuàn)W迪在華的增長潛力。上汽奧迪將著力打造中國市場的獨(dú)有車型和探索線上銷售模式的創(chuàng)新。新計(jì)劃仍在商討中，我們會(huì)及時(shí)與媒體溝通?！?/p>

顯然，奧迪中國在努力平衡南北奧迪兩個(gè)合作伙伴?！皧W迪一汽新能源汽車有限公司正在加速建設(shè)，這是奧迪在華第一個(gè)僅生產(chǎn)純電車型的生產(chǎn)基地，我們希望打造新一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車，滿足甚至超越中國用戶對電動(dòng)化、數(shù)字化的期待。未來，我們會(huì)更著重地發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車的相關(guān)業(yè)務(wù)。到2025年，我們也會(huì)看到上汽奧迪推出的智能網(wǎng)聯(lián)汽車?！?月4日，陪同賀熙曼面對中國媒體的奧迪中國總裁溫澤岳表示。

種種跡象表明，奧迪購買智己平臺并非空穴來風(fēng)，雙方的談判正處于關(guān)鍵階段，而賀熙曼的中國行是否會(huì)成為最后的推動(dòng)力量，不得而知。

無論如何，購買智己平臺反哺上汽奧迪，打破奧迪現(xiàn)有的被動(dòng)局面，完成在中國市場電動(dòng)智能化的成功轉(zhuǎn)型，才是關(guān)鍵。

奧迪急了

奧迪急了，急在銷量。

“以我在汽車行業(yè)25年的工作經(jīng)歷來看，這個(gè)行業(yè)衡量成功和失敗只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就是量?！?月4日，賀熙曼在中國媒體見面會(huì)上表示。

這句話也直接擊中奧迪近年的痛點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，奧迪全球銷量自2017年達(dá)到187.8萬輛的巔峰后便一路呈下滑趨勢，逐漸拉開與奔馳、寶馬的差距。近三年來，奧迪全球銷量更是跌破170萬輛，墊底BBA。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 制圖

數(shù)據(jù)顯示，過去三年，奧迪全球銷量分別為169.2萬輛、168.9萬輛和161.4萬輛，第一大市場中國市場的銷量則分別為72.6萬輛、70.1萬輛、63.6萬輛，而同期的奔馳、寶馬雖也受到疫情、供應(yīng)鏈等影響，但仍固守在200萬輛的大關(guān)之上，全球銷量分別為204萬輛和210萬輛，中國市場銷量分別為75萬輛和79萬輛。

進(jìn)入2023年，奧迪與奔馳、寶馬的差距進(jìn)一步被拉大，今年一季度奧迪全球銷量同比反彈8%至42.18萬輛，但中國市場的銷量卻進(jìn)一步下跌15.6%至13.64萬輛；同期寶馬、奔馳全球銷量仍保持在50萬臺以上，在華銷量分別為19.5萬輛、19.1萬輛。

為此，大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆曾在6月21日的大眾集團(tuán)資本市場日上非常直白地表示，“奧迪品牌擁有巨大的潛力，但是近年來并沒有表現(xiàn)出來，我們沒有捍衛(wèi)它相對于主要競爭對手的領(lǐng)先地位。”

奧博穆指出，奧迪的車型陣容不僅在競爭對手面前落后，甚至還沒有達(dá)到自身的實(shí)力水平。

老舊且缺乏吸引力的現(xiàn)有車型組合是奧迪難以進(jìn)一步增長銷量的重要制約因素。目前奧迪在售所有車型的平均上市時(shí)間高達(dá)5.5年，與全球平均7年一次迭代的水平相比明顯老化。

而在新能源汽車這一增量市場上，奧迪的表現(xiàn)也是乏善可陳。數(shù)據(jù)顯示，奧迪近三年的電動(dòng)車銷量分別為5萬、8萬和11萬輛，銷量占比最高不足7%。

奧博穆直言，大眾集團(tuán)的業(yè)務(wù)高度依賴中國，純電動(dòng)汽車產(chǎn)品線與中國市場相比沒有競爭力。目前奧迪并沒有專屬于自己的電動(dòng)平臺，而是采用大眾集團(tuán)品牌共用的4個(gè)電動(dòng)車平臺，分別是MLBevo平臺、MEB平臺、J1高性能電動(dòng)平臺以及PPE平臺。

MLBevo平臺原本是基于燃油車生產(chǎn)而開發(fā)的，目前基于MLBevo平臺打造的唯一純電動(dòng)車是奧迪e-tron，但這也是一款標(biāo)準(zhǔn)的“油改電”產(chǎn)品。

MEB平臺主要用來打造大眾ID.純電車型偏入門級的車型。據(jù)悉，奧迪計(jì)劃使用這一平臺制造中型和小型的純電動(dòng)汽車。

J1高性能電動(dòng)平臺屬于保時(shí)捷品牌主導(dǎo)，從MSB燃油平臺升級改進(jìn)而來，主要用來打造高端純電轎跑車型。

PPE 平臺由奧迪和保時(shí)捷兩個(gè)品牌合作開發(fā)，用于制造中型、大型轎車和SUV。根據(jù)規(guī)劃，奧迪A6 e-tron和Q6 e-tron都將基于該平臺生產(chǎn)，目前主攻PPE平臺的中國長春工廠正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2024年底才能投入量產(chǎn)。

此外，奧博穆還認(rèn)為，奧迪在創(chuàng)新方面進(jìn)展緩慢，面臨嚴(yán)重的軟件問題，從而導(dǎo)致其電動(dòng)產(chǎn)品的發(fā)布計(jì)劃不斷推遲。

軟件問題直指大眾集團(tuán)旗下軟件子公司CARIAD研發(fā)不力導(dǎo)致新車交付受到嚴(yán)重阻礙。根據(jù)CARIAD及其前身CSO成立之初的頂層設(shè)計(jì)，CARIAD的核心業(yè)務(wù)是為大眾集團(tuán)所有子品牌研發(fā)統(tǒng)一且標(biāo)準(zhǔn)化的電子與軟件架構(gòu)，即所謂的E3架構(gòu)。

與大眾集團(tuán)三代電動(dòng)平臺MEB、PPE、SSP分別對應(yīng)的E3架構(gòu)分別為E3 1.1、E3 1.2以及E3 2.0，其中適用于MEB平臺的E3 1.1架構(gòu)已經(jīng)在現(xiàn)有的ID.家族車型上量產(chǎn)。三年之前ID.3在德國首次交付時(shí)部分批次車型無法由客戶自主進(jìn)行OTA升級就已體現(xiàn)出其軟件研發(fā)滯后的弊端。

CARIAD交付進(jìn)度不及預(yù)期的問題在E3 1.2架構(gòu)上暴露得更加明顯。作為高端電動(dòng)汽車平臺的PPE平臺本應(yīng)成為奧迪Q6 e-tron和保時(shí)捷電動(dòng)版Macan首秀的基石，但E3 1.2架構(gòu)連續(xù)兩年的延后交付使得兩款車型遲遲無法開啟量產(chǎn)。相比于奔馳的EQE、EQS系列以及寶馬的iX等車型，奧迪在可預(yù)見的未來里難以推出可以抗衡的電動(dòng)車型。

“從今年下半年開始，奧迪將在全球范圍內(nèi)發(fā)起公司有史以來最大的產(chǎn)品攻勢?！比欢?，賀熙曼的中國行再度強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略。根據(jù)規(guī)劃，到2025年，奧迪將在全球推出20款新車型。其中10款為純電車型；從2026年開始，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品，到2033年將在全球逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

不過，2023年已經(jīng)過半，奧迪想在不到3年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并非易事，而大量新車型尤其是有競爭力的電動(dòng)車型的上市對提振奧迪銷量至關(guān)重要。

奧迪需要中國

奧迪急了，急在中國。

時(shí)隔三年，賀熙曼再度來到中國，并表示這次中國行非常重要，因?yàn)橹袊菉W迪全球最重要的市場之一。“我們認(rèn)為在中國市場，奧迪有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α！?/p>

顯然，奧迪全球銷量有將近4成來自于中國市場，不過這一占比正在逐年下滑，這點(diǎn)不光反映在奧迪的財(cái)務(wù)報(bào)表上，也直觀地體現(xiàn)在市場中。

7月6日下午，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者走進(jìn)位于朝陽區(qū)北苑東路的一汽奧迪4S店內(nèi)，店內(nèi)的顧客也多是接受當(dāng)日活動(dòng)的邀約而來。

店內(nèi)展廳中停放著S4、SQ5、A7等十種車型，去年銷量最高的A4L、Q5L被擺放在展廳中心，依舊是店內(nèi)銷售人員主推的薦購車型，也是店內(nèi)關(guān)注度最高的車型。相比之下，作為高端車型在單獨(dú)展區(qū)停放的Q8則鮮有問津。值得注意的是，展廳里唯一一輛純電動(dòng)車型Q4e-tron被擺放在了角落的位置，銷售人員表示，由于產(chǎn)品換代，該車型優(yōu)惠力度較大，且提車周期較短，約一周左右。當(dāng)記者詢問該車型銷量時(shí)，銷售人員沒有直接回答，而是表示“昨天剛賣出一臺”。

在談及店內(nèi)新能源車型少且選項(xiàng)單一的現(xiàn)象時(shí)，銷售人員告訴記者:“作為傳統(tǒng)車企，奧迪生產(chǎn)傳統(tǒng)燃油車的經(jīng)驗(yàn)更豐富，也更成熟，所以奧迪在燃油車市場優(yōu)勢還是很強(qiáng)勁的，大多數(shù)人的購買意愿更傾向于燃油車?！彼⒉徽J(rèn)為奧迪在新能源市場上具有明顯的競爭力。

另一方面，在位于朝陽區(qū)僑福芳草地的上汽奧迪直營店，整體氛圍更加冷清。記者7月6日晚間進(jìn)入店內(nèi)時(shí)，只有寥寥幾人進(jìn)店參觀，顧客也都是商場的散客。店內(nèi)陳列A7L和Q6兩款燃油車型，作為新能源車型的Q5e-tron雖然被擺放在店門口的位置，卻很少有人關(guān)注。 

顯然，合資企業(yè)大多都想在穩(wěn)固傳統(tǒng)燃油車市場份額的同時(shí)搶占新能源汽車市場份額，但不論是一汽奧迪還是上汽奧迪在這兩個(gè)方面都顯得心有余而力不足。

在傳統(tǒng)燃油車方面，如果說“小弟”上汽奧迪失落于高不成低不就的定位上，那么“大哥”一汽奧迪的失落則源于激烈市場競爭下產(chǎn)品力與品牌力的雙雙失衡。

“定位太高，但沒有落地的能力，強(qiáng)調(diào)高端但沒有絕對優(yōu)勢的賣點(diǎn)。上汽奧迪有的特點(diǎn)，一汽奧迪也有，所以很多人說上汽奧迪沒有誠意?！币晃簧掀麏W迪早期的一線員工告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

而營銷渠道上的代理模式加劇了這一困境，從上汽奧迪的屢次降價(jià)可見一斑。代理制的確有統(tǒng)一價(jià)格、直接鏈接用戶等等優(yōu)勢，但在燃油車領(lǐng)域，重新教育已經(jīng)習(xí)慣了終端優(yōu)惠的消費(fèi)者，去適應(yīng)統(tǒng)一售價(jià)，上汽奧迪是第一個(gè)吃螃蟹的車企。

此外，他也指出上汽奧迪項(xiàng)目的人員很多來自斯柯達(dá)團(tuán)隊(duì)，由于兩個(gè)品牌的消費(fèi)群體定位完全不同，導(dǎo)致上汽奧迪所做的營銷和市場決策都在摸索階段，一線營銷活動(dòng)朝令夕改，不斷通過調(diào)整戰(zhàn)略狀態(tài)來刺激市場。

而一汽奧迪則困于產(chǎn)品上，為了應(yīng)對越來越卷的市場，一汽奧迪在自降身價(jià)的同時(shí)又不想失去高利潤，于是“減配門”事件頻頻曝出。

在國內(nèi)市場，奧迪腹背受敵，一方面奔馳和寶馬憑借越來越多的新車型取得領(lǐng)先，另一方面蔚來等造車新勢力喊出“和BBA四分天下”的口號都讓奧迪壓力倍增。

“現(xiàn)在這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，對奧迪來說，絕不是一個(gè)可以高枕無憂的時(shí)刻，而是必須要充分參與市場的關(guān)鍵階段。實(shí)際上，我們推出的第一款電動(dòng)車型取得了喜人的成功，但后續(xù)可能沒有那么強(qiáng)勁，這提醒著我們需要持續(xù)不斷地努力，堅(jiān)定并加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型?！辟R熙曼坦言，“奧迪會(huì)繼續(xù)踐行對中國市場的承諾，把更多資源投入到本地研發(fā)，深度了解中國本土市場，針對中國市場開發(fā)專屬車型等?！?/p>

奧迪＋智己，能否雙贏？

奧迪急了，急在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

全球銷量有待提升、中國這一最大市場份額縮減無疑直指奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型節(jié)奏過慢。盡管杜思曼在2021年就激進(jìn)地為奧迪制定了“Vorsprung 2030”全球戰(zhàn)略，明確了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路線圖：從2026年開始，奧迪面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動(dòng)產(chǎn)品，到2033年將在全球逐步停止內(nèi)燃發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)。

但礙于平臺和軟件的問題，這一戰(zhàn)略更像是“紙上談兵”。一個(gè)月前杜思曼接受媒體采訪時(shí)也坦言：“我們?nèi)匀粵]有滿足中國需求的理想車型?！倍潘悸Q，奧迪必須加快新車型的開發(fā)，以滿足電動(dòng)汽車需求的激增，尤其是在中國。

“杜思曼先生在加入奧迪時(shí)，我們正在面臨難關(guān)，當(dāng)時(shí)的奧迪需要從戰(zhàn)略上重新進(jìn)行調(diào)整。在直面挑戰(zhàn)的情況下，他為奧迪找到了新的方向，這包括他在2021年制定的‘Vorsprung 2030’全球戰(zhàn)略?！闭劶皧W迪全球CEO人事變化，賀熙曼表示，“隨著奧迪發(fā)起史上規(guī)模最大的產(chǎn)品攻勢，到2025年，奧迪將在全球推出20款新車型。就進(jìn)入新的發(fā)展階段來說，我們需要一位能從工程技術(shù)、產(chǎn)品戰(zhàn)略等專業(yè)領(lǐng)域，帶領(lǐng)奧迪取得更大成功的掌舵人?！?/p>

具體到奧迪品牌下一步在華戰(zhàn)略，賀熙曼表示，首先是一直推進(jìn)的奧迪“Vorsprung 2030”全球戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)之上為滿足中國市場的需求，奧迪針對性地制定了360度戰(zhàn)略布局，比如電動(dòng)化轉(zhuǎn)型、數(shù)字化升級等具體方面。

據(jù)了解，奧迪一汽新能源汽車有限公司正在加速建設(shè)，這是奧迪在華第一個(gè)僅生產(chǎn)純電車型的生產(chǎn)基地?！秺W迪一汽高端新能源汽車合作項(xiàng)目諒解備忘錄》中提及，奧迪一汽新能源將基于奧迪與保時(shí)捷共同開發(fā)的PPE平臺生產(chǎn)純電動(dòng)車型，首款車型將于 2024 年開始投產(chǎn)。

據(jù)奧迪中國市場銷售及營銷執(zhí)行副總裁曾慧芳介紹，奧迪將與合作伙伴中國一汽一起推出2至3款純電產(chǎn)品?！爱?dāng)然，我們也會(huì)繼續(xù)從高端產(chǎn)品、高端生態(tài)系統(tǒng)和高端用戶體驗(yàn)三個(gè)維度，不斷完善客戶旅程，從零售、市場營銷以及公關(guān)傳播的角度，確保整個(gè)鏈條的順暢?！?/p>

隨著大眾CARIAD公司的“大換血”、杜思曼離開，奧博穆正在進(jìn)行一場大刀闊斧的改革，讓奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型之路回到正軌。為縮小與傳統(tǒng)一線豪華品牌的差距和縮短未來車型的開發(fā)時(shí)間，有媒體報(bào)道，奧迪正在考慮從上汽集團(tuán)購買電動(dòng)汽車平臺，據(jù)悉，這一計(jì)劃已獲得了奧博穆的批準(zhǔn)。

消息表示，奧迪正在與上汽集團(tuán)就購買其高端電動(dòng)平臺進(jìn)行談判，或?qū)⑹褂弥羌浩嚨碾妱?dòng)汽車平臺。公開資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，是一家由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造的全新用戶型汽車科創(chuàng)公司。

業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，智己汽車內(nèi)部對標(biāo)蔚來汽車，同樣想要搶占高端智能電動(dòng)汽車市場，“比起其他選擇，上汽智己或許在定位上與奧迪更為匹配?！?/p>

對于奧迪來說，上汽集團(tuán)一直是大眾汽車集團(tuán)長期信賴的合作伙伴，上汽奧迪也是奧迪在華市場的第二把劍，“雙劍合璧”有利于加速奧迪在華轉(zhuǎn)型，但也亟需解決電動(dòng)汽車的平臺問題。在上汽奧迪成立之初，就受到重重阻力，因而“南北奧迪”共用PPE平臺生產(chǎn)純電動(dòng)車型并不現(xiàn)實(shí)，上汽奧迪仍需另謀生路，求助于母公司旗下現(xiàn)成的電動(dòng)汽車平臺或許是一條捷徑。

目前，合資車企借力自主品牌也不少見，早在2020年3月，豐田和比亞迪就成立了合資公司電動(dòng)車科技有限公司，雙方各持股50％，新公司將開展純電動(dòng)車及該車輛所用平臺、零件的設(shè)計(jì)、研發(fā)等相關(guān)業(yè)務(wù)，由雙方從事相關(guān)業(yè)務(wù)的人員組建。

豐田純電轎車bZ3便是這一合資公司和一汽豐田共同研發(fā)打造的首款電動(dòng)車，該車搭載了比亞迪旗下弗迪動(dòng)力提供的驅(qū)動(dòng)電機(jī)與磷酸鐵鋰刀片電池產(chǎn)品，并計(jì)劃在一汽豐田生產(chǎn)銷售。

有上汽大眾內(nèi)部人士告訴記者，上汽與奧迪確有就平臺購買談判一事，但目前針對購買平臺的哪些模塊還在議價(jià)談判中，該人士還透露上汽大眾研發(fā)部門已抽調(diào)108人負(fù)責(zé)該新項(xiàng)目。