21世紀經濟報道記者董靜怡 上海報道
自營電商的路走了近十年,小紅書終于還是決定放棄。
9月15日,小紅書“福利社”發布致用戶的一封信《是告別,更是開始》,表示福利社將于10月16日停止商品售賣,11月16日正式關閉店鋪。
福利社是小紅書于2014年底成立的自營店鋪,9年經營宣告結束,不少用戶粉絲為此感到惋惜。
而在不久之前,小紅書旗下電商平臺“小綠洲”也發布了用戶告別信,表示由于業務調整,經過鄭重的考慮,“小綠洲”將于2023年10月1日停止運營,商品停止銷售,2023年10月31日正式關閉“小綠洲”。
自營平臺的關閉,一方面是多年來的運營一直不溫不火,另一方面則是為了集中資源和力量,服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。
8月24日,小紅書舉辦link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談,在大會上,小紅書COO柯南表示,小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。
基于其社交電商的基因,買手模式有望成為小紅書切入競爭激烈的電商賽道的有力抓手。
自營電商平臺接連關停
“福利社”算是小紅書從社區升級為電商的初嘗試。
2014年,小紅書官方自營福利社上線,它誕生于許多用戶的需求:在小紅書被種草,怎樣才能直接買到?
福利社當時主攻眾多海淘購物類別,上線第一年,GMV就突破3億元,算是開了個好頭。在此后的發展中,福利社的主營品類進行過多次調整,最后選擇為客單價較高的美妝品類。官方信息顯示,福利社目前有超過20000的美妝商品,匯聚了近1700萬用戶。
遺憾的是,2016年跨境電商稅收新政落地,跨境電商零售進口將正式告別免稅時代,福利社業務發展停滯,且早期的福利社受限于海淘電商不成熟的供應鏈體系,飽受真假貨問題的困擾,面臨諸多差評。
此后,拼多多、抖音等電商增長迅速,福利社上線9年卻一直不溫不火,后續的GMV也再無較大突破。
2022年初,小紅書自營電商項目“小綠洲”上線。小綠洲采取“號店一體”的機制,希望為用戶提供從種草到拔草全部環節的服務,形成閉環促進平臺的用戶轉化。
上線初期,小綠洲主營包括美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。不久后隨著戶外露營話題持續火熱,小紅書相關筆記和話題量猛增,并一度超過美妝品類。小紅書官方數據顯示,在2022年清明假期期間,“露營”的搜索量比前一年同期大幅增長427%。
小綠洲隨即更改了定位,轉向深耕露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景。與此同時,小紅書在社區內開始推廣露營相關活動,上線“小紅書露營季”,其中涉及到的購物,路徑均指向小綠洲。
雖然趕上了熱度,但小綠洲的發展仍不盡人意。21世紀經濟報道記者在其平臺上瀏覽發現,目前銷量最高的商品單量也只有1600件左右。
有業內人士向記者分析稱,這與小綠洲所選賽道有關,“小眾賽道,產品定位又是中高端,客戶群體自然是小眾?!?/p>
但這群目標群體也并未在小綠洲上獲得良好的消費體驗。雖然小綠洲推出了先查驗,后發貨等服務,但在實際交易中還是出現諸多困難,不少用戶反映了產品貨不對板、售后服務不足等問題。
“在業務的探索和發展過程中,沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標。”小綠洲在《用戶告別信》中表示。相比起福利社,小綠洲的生命則短得多。
至此,小紅書一直以來進展緩慢的自營商業化進程停下了腳步,即便流量高如小紅書,也在自營電商模式的摸索上百般碰壁。
“小紅書的優勢在于種草,它是一個社交平臺,用戶去小紅書的首要目的是為了分享互動,不是奔著購物和電商的需求去的,所以它天然和電子商務有一定的距離。”互聯網分析師丁道師向21世紀經濟報道記者表示。
而現在的電商市場,除了阿里巴巴、拼多多、京東三大巨頭,還有抖音、快手兩大流量王者,小紅書可謂是在夾縫中謀生存。“很多用戶會在上面尋找商品信息,但最終往往選擇在淘寶或京東等第三方平臺進行交易?!北P古智庫高級研究員江瀚向21世紀經濟報道記者表示。
發力買手電商
做傳統電商,小紅書往往面臨多方挑戰。
江翰向記者表示,許多用戶已經習慣了使用傳統電商平臺購物,小紅書需要培養用戶的使用習慣,讓他們愿意在自己的平臺上進行消費。其次,相較于傳統電商平臺,小紅書在物流配送方面的經驗和能力相對較弱,這會影響用戶的購物體驗。
而小紅書電商下一步的走向,則是依托平臺內容特色的“買手模式”。福利社、小綠洲的關停也是在為該模式的發展鋪路。
福利社在發布的通告中表示,為了更好地滿足快速增長的用戶需求,小紅書將集中資源和力量,服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展。
在剛剛過去不久的小紅書電商大會上,小紅書喊出“買手時代到來”的口號。數據顯示,過去一年半,小紅書電商買手和主理人規模增長27倍,動銷商家數增長10倍,購買用戶數增長12倍。
“一直以來,小紅書評論區里最常見的回復就是‘求鏈接’和‘求購買’?!笨履媳硎荆谛〖t書,每天有將近300萬條求鏈接、求購買的相關內容在評論區發布。每天的日活用戶里,有求購意圖的用戶數有近4000萬人。
“每一個求鏈接、求購買背后,都是一個個等待被滿足的購物需求、一個個等待被服務的用戶。而我們今天的電商,也只滿足了用戶需求的冰山一角?!笨履媳硎?。
買手模式并不新鮮,這一模式主要是通過引入專業買手來篩選商品,提高商品質量,從而吸引更多消費者,在小紅書的定義中,買手、主理人、小商家等個體“是小紅書最有活力的電商力量”。
“這種模式對于小紅書來說是一個有益的嘗試,因為它可以彌補小紅書自身在供應鏈管理方面的不足,同時也能夠滿足用戶對優質商品的需求?!苯蚕?1世紀經濟報道記者表示。
在這套模式中,買手們將通過日常筆記經營賬號,積累粉絲,再通過直播選品觸達用戶,完成交易的轉化。
小紅書直播負責人銀時表示,小紅書接下來會拿出500億流量來幫助每一位買手的成長,幫助買手渡過新人成長的冷啟動期,和每一個可以躍遷的階段。
小紅書數據顯示,2023年1-4月與2022年同期相比,小紅書店鋪直播月開播數同比增長290%,月直播購買用戶同比增長了220%。據媒體報道,小紅書整合了電商業務與直播業務,組建了全新的交易部,成為與社區部、商業部平行的一級部門。
以差異化進入競爭激烈的電商市場或許是小紅書的一個機會,但買手模式是否走得通還有待市場檢驗。“買手模式把生意門檻兒大大降低,如果因質量問題等出現負面輿論的發酵,對平臺影響也很大?!倍〉缼熛蛴浾弑硎?,整個體系合規化的建設也是需要重點關注的問題。