21世紀經濟研究院 研究員 李果
2023年是國際消費中心城市建設迎接變化的一年。
從宏觀形勢來看，線下消費蟄伏三年后再度重啟，國內城市全面放開，國際旅行全面復蘇，商務部也將今年定位為“消費提振年”，希望通過消費推動整體經濟的健康穩定發展。從消費行業看，依托實體消費場景進行的多元化消費正在凸顯其魅力，如2023年的各類演出賽事在高頻舉辦的背景下依然“一票難求”，反映出上升的體驗消費訴求。但與此同時，消費者也更為理性，“報復性消費”不再出現，品質消費更受推崇。復雜而多變的消費衍變趨勢，有可能對未來數年的國際消費中心城市建設工作產生影響。
《國際消費中心城市建設年度報告（2023）》（下簡稱《年度報告》）選擇在2023年年末發布，期望通過數據評測、消費趨勢研判、重點城市分析等方式，為中國的城市消費業發展提供多維度的觀察窗口，在總結2023年消費形勢的同時，為2024年“投石問路”。
值得一提的是，2023年的評測團隊的構成出現變化，這是21世紀經濟研究院與全球領先的商業地產服務和投資管理公司――仲量聯行首次聯合發布的國際消費中心城市評測報告，這使得此次評測體系更加完善，評測維度更為多元化，報告結論更具創新性。
一、29座城市分級排名：上海、北京一馬當先，成都、深圳等優勢明顯
《年度報告》一共有29座城市參加評測。包括首批5座率先開展培育建設的城市，15座萬億GDP城市，7座省會級城市或計劃單列市，2座擁有免稅消費政策支持的海島城市。
評測方法為通過建立8個一級指標（下設23個二級指標、61個三級指標、若干四級指標），并采用標準化值的計算方式處理原始數據，以確保不同指標之間的可比性和一致性，計算方法為標準化值（Standardized Value）。最終采用分級方式，劃分出3類形態的國際消費中心城市。
（上圖：《國際消費中心城市建設年度報告（2023）》指標體系）
Alpha級（綜合型消費中心城市）：上海、北京。
Beta級（特色型消費中心城市）：成都、深圳、廣州、杭州、南京、重慶、武漢、西安、蘇州。
Gamma級（發展型消費中心城市）：青島、天津、長沙、寧波、廈門、鄭州、沈陽、無錫、濟南、合肥、昆明、福州、大連、南寧、南昌、貴陽、?？?、三亞。
（上圖：《國際消費中心城市建設年度報告（2023）》分級排名）
其中，綜合型的消費中心城市僅上海和北京，它們的8個一級指標得分具備顯著優勢，與其他城市拉開明顯差距，可視為能代表中國并能與東京、紐約、巴黎等全球知名消費城市“一決高下”。但國內如上海和北京擁有無可比擬政策優勢的城市畢竟為少數，這也決定了其在消費業上的發展路徑與建設方法有著獨特性，國內大部分城市只能“望其項背”。
與之相比，9座特色型消費中心城市，其無論是經濟體量、城市發展邏輯等更具備普遍性，因此其在國際消費中心城市上的路徑與方法或更適宜國內其他城市參考。所謂“特色型”，從8個一級指標的排名看，它們或在某一項或某幾項中表現得非常突出。18座發展型城市，其建設路徑清晰、發展目標明確，但現階段凸顯的整體消費競爭力尚不突出，仍需要加快發展。這并非意味著18座城市中無優點可言，事實上，通過《年度報告》多維度的評測，仍有眾多潛在優勢“蓄勢待發”。
二、2023年中國城市消費業特點及2024趨勢分析
1、總體經濟實力、外向型經濟競爭力，國際消費中心城市建設的供重要支撐
《年度報告》認為，深化國際消費中心城市建設，需要有強大而有韌性的國民經濟循環體系提供重要支撐。如《年度報告》通過對奢侈品、美妝個護、運動戶外、智能電子、餐飲、超市、娛樂等不同業態的代表性品牌進行取樣，對這些品牌在29個城市的開店數量和開店能級進行統計分析，以了解不同城市在品牌規模和覆蓋率方面的差異。從城市來看，上海、北京居于前列，成都、深圳、廣州緊隨其后，這表明品牌零售店的開設要考慮城市的購買力，城市經濟實力更強、規模能級更高的城市也更容易產生較高的品牌集中度。因此，一座城市的經濟實力，尤其是外向型的經濟實力是需要考量的首要方向。如從一級指標“城市綜合競爭力”排名看，前十的城市，與全國城市的GDP前十強大致相似。這也體現出目前國際上的知名消費城市的共性，第一，為一國或地區的政治經濟中心，如紐約、東京、巴黎、倫敦等，本身對消費資源產生強大的吸附能力；第二，是擁有全球性通達能力的口岸城市，如香港、迪拜、新加坡等，依靠密集的全球商品、勞動人口的交換、流動優勢而在消費競爭力的發展上獲得先機。
2、演出及賽事經濟成新熱點，是城市打造消費品牌的創新密碼
2023年演出和體育賽事迎來大幅增長，而觀看演出和賽事本身即屬于服務消費。根據中國行業演出協會數據，前三季度全國營業性演出(不含娛樂場所演出) 場次34.24萬場，與去年同比增長278.76%；演出票房收入315.41億元，同比增長453.74%。自2023年3月以來，海外來華演出也逐步恢復，項目數量和演出場次每季度均有明顯的快速增長。體育賽事陸續舉辦也帶來賽事消費熱，如杭州亞運會自開幕至10月7日，短短14天內已售票305萬張，票務收入達6.1億元。市場對演出和賽事的熱情，造就了服務消費里觀演和觀賽的火熱。然而以上收入數據，并非都由本地居民提供。有相當一部分的消費者愿意為了自己喜歡的明星和球星跨城買單。根據媒體報道，張學友成都演唱會總計觀眾人數12.1萬人次，其中跨城觀眾占比57%。因此，旅行不再是前往一個城市的唯一理由，反而變成了附屬品。將消費者帶去另外一個城市的觸點，很可能只是一場演唱會或是一場球賽。從世界上著名的消費城市發展經驗看，知名的國際會議、體育比賽、藝術演出、節慶假日在城市消費能級提升方面的作用至關重要，能夠帶動文旅、餐飲等各類消費集中釋放。隨著人們消費觀念和行為的改變，演藝、節慶這些新消費內容正在城市中迅速崛起，觸達更多消費群體，也成為城市打造消費品牌的創新密碼。
3、假日經濟方興未艾，有望在2024年繼續發力
“十四五”規劃提到“完善節假日制度，落實帶薪休假制度，擴大節假日消費”。節假日經濟也在規劃層面被政府納入“促消費”的重要舉措。文旅部數據顯示，2023年“十一”黃金周八天長假國內出游人數8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%；實現國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%。中國游客走出國門的同時，境外游客也在來華旅行，2023年“十一”長假入境人員共1181.8萬人次，較2022年同期增長約2.9倍。雖復蘇勢頭未超預期，但“十一”黃金周的旅游消費呈明顯回升態勢。節假日往往是觸發旅行的重要因素，旅行催生消費，交通、住宿、餐飲都是必要支出。因此，國際消費中心城市建設需要重視節假日經濟帶來的峰值消費流量，將流量轉化為經濟收益便是擺在地方政府面前的重要功課。
4、新的消費場景崛起，機場商業成為代表案例
近年來以上海虹橋機場、三亞鳳凰機場為代表的機場商業蓬勃興起，成為城市消費的新場景，這些機場不再僅承擔運輸功能，其消費功能也逐漸體現，因此出現了一個新的消費趨勢，即很多旅客會專門為購物而選擇某個機場搭乘航班。事實上，機場商業的發展離不開商業資源的聚集，尤其是國際一線奢侈品牌的入駐，是對機場商業的最大加持。而商業選址嚴謹的奢侈品牌，對城市能級、機場等級、消費水平、動線落位等方面都有較高要求，特別是Hermès、Louis Vuitton等頭部大牌的招引難度更甚。因此，此類頭部品牌的覆蓋率是衡量機場商業能級的重要指標。從機場商業現狀來看，近幾年新通航的4F機場，如北京大興機場、成都天府機場等，在高端品牌招商方面已十分接近市區核心商圈的地標商業。此外，上海虹橋機場、廣州白云機場、深圳寶安機場等位于一線城市的機場商業在高端品牌的聚集度上也同樣具備優勢。隨著跨境旅游復蘇、商務出行的復常，機場商業作為重要的商業載體，是品牌布局的重要網絡末端，捕捉商務旅行客源的消費者剩余。
5、文旅消費仍是城市消費品牌底色，應重視在地文化與人文歷史的挖掘與培養
“一城一色，千城千面”。每個城市的文化基底和自然稟賦，是打造具有中國城市特色的國際消費中心城市最重要的資源。從《年度報告》評測結果看，北京、西安、杭州的這一優勢最明顯。我們能輕而易舉地列舉出這些城市的閃光點，如北京的故宮博物院、西安的秦始皇陵兵馬俑、杭州的西湖等。因此，《年度報告》延續《國際消費中心城市建設年度報告（2022）》的觀點：一座城市的獨特自然資源與歷史文化資源，是消費業保持興盛的基礎支撐。尤其是城市消費不斷國際化的背景下，一座城市在地文化與人文歷史的挖掘顯得更具有世界意義。例如，泰國首都曼谷的地標商業將消費與本地的歷史建筑及市井夜市兩大維度巧妙融合，讓購物中心不僅成為消費者的重要目的地，也成為這座城市旅游觀光的打卡點、文化歷史的承載地?！懊褡宓囊彩鞘澜绲摹?，在眾多新興消費資源在一座城市周而復始的興盛、堙滅輪回中，那些歷史文化遺址、名勝古跡依然保持著長效的生命力。因此國際消費中心城市是一個絕佳平臺，讓民族的、地方的、國家的、獨有的文化歷史符號依托現代商業媒介走向世界。
6、消費引流模式發生巨大變化，城市促消費適應時代變革
消費的關鍵在于流量，這是商業百年不變的真理。在早期純購物時代，商場引流的方式是引入主力店，主力店強大的客流號召力是商場實現客流導入的根基。但近幾年中國主力店的變化與迭代步速加快，從早期的百貨、超市，到快時尚等迷你主力店，再到現在“去主力店”運營模式，商業發展的歷史沿革與演變軌跡述說著中國消費引流模式的迭代，也反映出消費早已不再是單純的“買東西”。從2019年后，因一個流量明星的到訪、一個限定商品的發售、一場秀、一場展演對于消費者產生的號召力，似乎早已超過任何一個品牌。伴隨直播電商的發展，主播IP的強大吸附力甚至讓消費者消費過程對“品牌”的依賴程度越來越低，取而代之的是對“直播”的依賴程度的不斷提升。因此，這樣的消費大勢留給城市的思考便是，城市消費的流量不局限于品牌和業態的豐富，還在于城市活動、商業活動、營銷活動的“先銳”程度，這便是新時代下國際消費中心城市的軟實力。未來，如何撬動時下網絡熱點，為城市消費引流，將極大影響國際消費中心城市的對外影響力，亦為兵家必爭之地。
三、城市促消費優秀案例展示
2023年是商務部確定的“消費提振年”，為最大限度恢復和擴大消費，國內城市開展了豐富多樣的促消費活動，如舉辦購物節、消費季、博覽會等。這些活動有效地激發了市場活力，并培育打造了一批消費新品牌、新模式和新產品等，為城市促消費提供了實驗場景與載體。為此，21世紀經濟研究院舉辦了2023年城市促消費優秀案例征集活動，面向國內城市公開征集，最終篩選出一批具有廣泛影響性、代表性的促消費活動、展會等，通過案例展示，向全國推廣宣傳，最終實現共同促進中國消費業發展的目的。
四、名城名店優秀案例展示
在2024年到來之際，21世紀經濟研究院基于國內消費業發展趨勢，創新性地提出首店經濟發展的2.0版本——名店經濟。
過去幾年，首店經濟受到越來越多地方政府重視，首店引入數量的多寡也成為衡量一座城市消費活躍度的核心指標。有兩方面的新情況不容忽視，一是隨著國際知名品牌在華投資力度加大，其門店數量逐漸由稀缺性向均衡性過渡，直接體現為落戶中國的亞洲首店、中國首店數量開始下降，區域首店或城市首店數量增長。二是隨著國內品牌進一步發展，對外拓展步伐有所加速，與國際知名品牌在華門店開設量或首店能級呈現的下降趨勢相比，國內品牌有可能是下一階段“首店經濟”的主力增長類型，這些品牌可能會走出所在城市，在另一個城市開設“城市首店”或跨省開設“區域首店”。
與國際知名品牌的首店注重“外引”不同，國內品牌的首店強調“內育”，即要在一座城市有更好的發展機遇、展現出更強的成長性后，該品牌才有可能走向更大的市場。
因此，從首店經濟到名店經濟，其重心不局限于落戶首店能級、數量的評比，而是觀察該門店與所在城市的共存性、共生性，觀察該門店是否能真正地成為推動城市消費業發展的動能，并最終從城市首店華麗蛻變為城市名店。
（上圖：2023年名城名店優秀案例，排名不分先后）
五、結語
國際消費中心城市建設是2023年“以消費促經濟”的重頭戲，我們希望用這份報告為2023年中國城市的國際消費發展做一個總結。在撰寫這份報告的過程中，中國城市的消費實力與消費潛力被不斷發掘，各大城市極具代表性的消費新場景和消費新內容已成為城市的“吸金”利器，還有一些或在2024年的一場“春雨”后萌生新芽、茁壯生長。
需要特別指出的是，階段性的報告仍尚難實現對一座城市的全面掃描，即使得分再高的頭部城市，也可能潛存消費短板；而細項得分相對較低的城市，同樣蘊藏厚積薄發的巨大潛能，走出一條與眾不同、獨具特色的國際消費發展之路。坐擁厚重的人文歷史積淀與國人引以為傲的資源稟賦，任何一座中國城市都顯得與眾不同、極具魅力。
百年前的經濟學理論所提出的“消費者剩余”理論，在今天的國際消費中心城市的建設之路上似乎“舊詞新意”：這座城市如何在消費者預期之外，給予消費者更強的驚喜感與獲得感，釋放消費者“額外”的消費意愿，已是國際消費中心城市尚需挖掘的增長潛力。
土耳其作家家帕慕克說：“如果我覺得所在的城市美麗迷人，那么我的生活也一定如此。”我們相信，2024年中國城市的消費建設之路能讓世界的更多人看到中國城市的美麗迷人。
