21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鐘雨欣 王俊 北京報(bào)道
5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”登上熱搜。該話題的主人公璩靜，自稱為百度副總裁、公關(guān)一號(hào)位，從發(fā)第一條視頻至今約一周時(shí)間，她發(fā)布了“誰(shuí)掙錢多誰(shuí)買單”、“公關(guān)人春節(jié)周末沒(méi)有假期”、“職業(yè)女性對(duì)于家庭的最大遺憾”等多條短視頻，目前粉絲量96.2萬(wàn)。
細(xì)細(xì)研究“公關(guān)一號(hào)位”璩靜的短視頻，涉及勞工關(guān)系、職場(chǎng)女性、人際交往，每一個(gè)都是流量風(fēng)口。不僅如此，璩靜還積極在評(píng)論區(qū)與網(wǎng)友互動(dòng)，不乏針?shù)h相對(duì)，在“公關(guān)人春節(jié)周末沒(méi)有假期”這條下，有網(wǎng)友評(píng)論違反勞動(dòng)法，璩靜回應(yīng)“哪一條，您說(shuō)說(shuō)”。
注意力永遠(yuǎn)是數(shù)字時(shí)代的稀缺資源。互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂雖早已成了舊詞，但如何博取流量是永遠(yuǎn)時(shí)興的課題。
隔壁小米雷軍已化身“雷布斯”，小米汽車發(fā)布會(huì)賺得盆滿缽滿；“紅衣教主”360周鴻祎做起短視頻網(wǎng)紅，8分鐘賣出990萬(wàn)二手車.......
大佬親自下場(chǎng)、塑造個(gè)人IP、制造話題、網(wǎng)紅化、短視頻化，似乎是大廠賺取流量、煥發(fā)新機(jī)的新思路。只不過(guò)這次百度翻了車。
截至發(fā)稿，百度尚未對(duì)璩靜的身份做出回應(yīng)。
百度副總裁的短視頻7日
璩靜發(fā)布的視頻中，爭(zhēng)議最大、登上熱搜的為“員工鬧分手提離職我秒批”，璩靜表示和員工只是雇傭關(guān)系，沒(méi)有義務(wù)去了解員工個(gè)人情況。
5月4日至5月6日，璩靜連發(fā)3條視頻，分別是“誰(shuí)掙錢多誰(shuí)買單”、“公關(guān)人春節(jié)周末沒(méi)有假期”、“職業(yè)女性對(duì)于家庭的最大遺憾”，并稱自己“記得給同事買禮物，卻忘了給兒子說(shuō)生日快樂(lè)”，引發(fā)網(wǎng)友吐槽，其中還包括對(duì)百度企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)疑，有網(wǎng)友稱“希望社會(huì)不要倡導(dǎo)這種價(jià)值觀，不正常。”
自稱“公關(guān)一號(hào)位”，璩靜顯然熟稔流量密碼，幾則短視頻從選題、標(biāo)題到內(nèi)容，都踩在流量風(fēng)口。選題切中目前社會(huì)關(guān)注，從職場(chǎng)環(huán)境、性別困境到勞工關(guān)系、人際交往。標(biāo)題雖精簡(jiǎn)卻點(diǎn)題，“員工鬧分手提離職我秒批”中，分手、離職、秒批，有動(dòng)作有情節(jié)。
視頻雖然為個(gè)人口述，但內(nèi)容豐富，有矛盾沖突亦有個(gè)人風(fēng)格，比如稱自己“空降百度擔(dān)任副總裁時(shí)，曾遭到下屬妻子的300封舉報(bào)信攻擊”；再比如稱“我比你大十幾二十歲、也有兩個(gè)孩子，我也沒(méi)喊累，你有什么資格說(shuō)你老公需要你回去。要回去就回去，以后升職級(jí)、漲薪就沒(méi)你什么事了。”
成功的個(gè)人IP必須與用戶產(chǎn)生互動(dòng)才會(huì)有聯(lián)結(jié)度。璩靜積極與網(wǎng)友互動(dòng)，比如在評(píng)論回應(yīng)魏則西事件；也會(huì)唇槍舌戰(zhàn)互懟。
從制作話題到成為話題，璩靜用了短短7天時(shí)間。5月7日，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”一詞登上熱搜，此后，圍繞著璩靜短視頻內(nèi)容、折射的價(jià)值觀以及背后的百度公司，形成了新的討論漩渦。
7日中午，璩靜抖音賬號(hào)所有作品已不對(duì)外展示。
值得一提的是，璩靜還陷入“買賬號(hào)”風(fēng)波，網(wǎng)友質(zhì)疑其買粉做數(shù)據(jù)。21記者登錄新抖網(wǎng)頁(yè)查看到，除了璩靜本月發(fā)布的5條視頻外，該賬號(hào)的歷史作品還包含服裝銷售的內(nèi)容（2023年12月發(fā)布），疑似此前為服飾類賬號(hào)。
流量是把雙刃劍
璩靜下場(chǎng)并不稀奇。流量模式與傳播環(huán)境都已發(fā)生了變化，個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的個(gè)人IP成了這幾年最有效的吸睛密鑰。
前腳有董宇輝以其個(gè)人特色帶來(lái)的流量盛宴，后腳“紅衣教主”周鴻祎等入場(chǎng)。
周鴻祎直接拋出“企業(yè)家做直播短視頻，我分享3點(diǎn)建議”，稱“現(xiàn)在進(jìn)入了網(wǎng)紅時(shí)代，進(jìn)入了短視頻格式化人們頭腦的時(shí)代”，并提出近景自拍比全景拍攝更有親切感、要忘掉自己的頭銜做個(gè)普通人、“不裝不端”等拍攝要點(diǎn)。
目前，周鴻祎的微博賬號(hào)和抖音賬號(hào)已分別積累起1152萬(wàn)粉絲和624萬(wàn)粉絲。按微博相關(guān)數(shù)據(jù)，4月22日-4月28日，周鴻祎在微博互聯(lián)網(wǎng)“V影響力榜”排名第二。
另一位企業(yè)家“頂流”雷軍，目前在微博有2380.7萬(wàn)粉絲，在抖音有1978.2萬(wàn)粉絲。近期雷軍直播談小米SU7、否認(rèn)“爽文大男主”傳言、直播購(gòu)買理想L6Max……多個(gè)相關(guān)話題霸榜熱搜，被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“易熱搜體質(zhì)”、“雷軍式營(yíng)銷”。
中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧表示，現(xiàn)在進(jìn)入了流量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，企業(yè)家和企業(yè)高管本身就是“大V”，或者有成為“大V”的潛質(zhì)，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的流量。
“但是，流量確實(shí)也是雙刃劍，如果發(fā)表了一些負(fù)面的言論，就可能會(huì)被流量反噬，或者是產(chǎn)生負(fù)面的效果。所以企業(yè)家和企業(yè)高管在打造個(gè)人IP時(shí)需要有精準(zhǔn)的定位，樹(shù)立政治、道德、法律的底線意識(shí)，提升自己的媒介素養(yǎng)。”鄭寧補(bǔ)充，企業(yè)家和企業(yè)高管不能以高高在上的姿態(tài)進(jìn)行傳播，否則非常容易引起反感和抵制。
艾媒咨詢CEO張毅也認(rèn)為，過(guò)去品牌推廣主要靠廣告宣傳，而隨著社交媒體的發(fā)展，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于“品牌人格化”的需求越來(lái)越高，企業(yè)家和企業(yè)高管打造個(gè)人IP，主要目的在于增加影響力和曝光度，同時(shí)也節(jié)約廣告成本。
“在打造IP的過(guò)程中，要尤其注意內(nèi)容質(zhì)量的把控，不能隨意地制造話題，也要避免過(guò)度商業(yè)化，同時(shí)要遵守相應(yīng)的法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)則，不然容易引發(fā)公眾負(fù)面情緒，反而給企業(yè)和品牌帶來(lái)不良影響。”張毅說(shuō)。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍指出，企業(yè)家和企業(yè)高管在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)個(gè)人看法、傳遞企業(yè)價(jià)值觀已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，通過(guò)與公眾緊密相連的社交賬號(hào)來(lái)進(jìn)行日常的互動(dòng)交流，加深公眾對(duì)品牌的認(rèn)知和信賴。“把工作做在平時(shí)，而不是等出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)了再去‘臨時(shí)抱佛腳’，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)是值得肯定的。”
朱巍還提示道，企業(yè)家和企業(yè)高管在輸出觀點(diǎn)時(shí)，如果以企業(yè)的名義發(fā)表個(gè)人言論，可能會(huì)存在個(gè)人言論與企業(yè)整體價(jià)值觀、戰(zhàn)略思維不一致的風(fēng)險(xiǎn)，造成公眾認(rèn)知的混淆。
“網(wǎng)紅需要依靠流量獲取利益，但考量企業(yè)家和企業(yè)高管的賬號(hào)成功與否，不能僅僅從流量來(lái)判斷。”朱巍表示，高流量有時(shí)來(lái)得快、去得也快，難以控制風(fēng)險(xiǎn)。想直接通過(guò)一兩個(gè)短視頻就迅速走紅，現(xiàn)在是行不通的，需久久為功。
