21世紀經濟報道記者楊清清 北京報道

百度公關一號位璩靜，因個人言論火上了熱搜。

近日，百度公司副總裁璩靜在短視頻平臺上，以百度公關一號位之姿開始發布短視頻，話題囊括“員工鬧分手提離職我秒批”、“300封舉報信撒滿工位”、“公關人春節周末沒有假期”、“誰掙錢多誰買單”等話題。

視頻本身的內容也隨即引發大量爭議。例如，在“員工鬧分手提離職我秒批”的視頻中，璩靜表示與員工只是雇傭關系，沒有義務去了解其個人情況，“你哭了還是沒哭，這不是我作為主管該關心的事情”，“員工的家庭我為什么要考慮”。

隨即，“百度副總裁稱員工鬧分手提離職我秒批”、“百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買”等話題登上今日新浪熱搜。

據21世紀經濟報道記者了解，在璩靜的要求下，百度集團公關部內部正在推動全員個人短視頻IP的打造。

據多位接近百度方面的人士向21世紀經濟報道記者透露，今年4月，璩靜便要求公關部全體成員進行個人短視頻策劃與制作，并以5月2日為限，到期將匯總團隊成員個人IP賬號及已發稿數量，“要求全員做號，不做就離職?！?/p>

前有東方甄選CEO孫東旭因回應“小作文”事件引發輿論反彈，如今，璩靜身處百度公關高位，親自為員工“打樣”的短視頻再度引發風波。不過有所不同的是，孫東旭是因東方甄選小編引發輿論后的回應，而璩靜則是主動進行內容釋放和傳播。今日，“百度副總裁為何要親自制造負面”也登上頭條熱榜。

不過目前，璩靜個人賬號上的爭議視頻已全部不對外展示。

百度港股（09888.HK）今日股價持續走低，報收于108.3港元，下跌2.17%。截至發稿，百度美股（BIDU.O）盤前下跌2.46%至110.54美元。

視頻內容引爭議

隨著雷軍、周鴻祎等因個人短視頻及直播火爆出圈，成為自帶“潑天流量”的超級網紅以來，百度璩靜近日也開始走個人網紅之路，并在五一期間接連發布數條頗具爭議的短視頻內容。

在這些視頻中，作為職場管理層，璩靜提到多個觀點，包括和員工只是雇傭關系，沒有義務去了解其個人情況；如果員工拒絕和她連續出差50天，“升職加薪的時候不要來找我”，等等。

在視頻中，璩靜還提及曾遭到員工在公司內散布幾百封關于她的舉報信，稱信中“大部分內容都是誹謗杜撰的”。但與此同時，璩靜放話稱，“你為什么要給我寫投訴信，咱倆認識嗎？我可以讓你在這個行業里找不到工作，我只要發一篇小作文，你試試看，你的名譽不掃地嗎?”

類似這樣的言論也引發了輿論的大量反彈。

事實上，據21世紀經濟報道記者了解，璩靜的觀點并非單純博眼球，她在百度公司內部的工作風格便是如此?！叭豪锏南⑿枰皶r回復，否則就要被罰。所謂的及時回復，是指在半小時以內回復?！庇薪咏俣鹊娜耸肯?1世紀經濟報道記者透露，“其實公關團隊的人經常在外面見人，要求半小時內回復挺虐的?！?/p>

不過，也有接近璩靜的人士指出，她本人并非完全是視頻內的樣子，有時候也會讓人到點下班回家。

除了視頻本身輸出的觀點外，璩靜還圍繞網友評論進行了部分回復。

有網友詢問璩靜是否有個人私生活，她回復稱“工作即生活 生活即工作”。

當網友指出不喜歡她的人不是一兩個人，她則表示“為什么要所有人喜歡？完全沒必要”。

需要注意的是，璩靜還罕見地正面進行了魏則西事件的回應。

要知道，魏則西事件一直是百度近十年以來的公司污點。

彼時，魏則西事件發聲時的公關負責人并非璩靜，但當璩靜被問及“如果在任時遇到魏則西事件將如何推動處理”時，她表示用今天的經驗去應對過往危機沒有意義和可比性。

同時，璩靜指出，處理危機往往做（實際地解決問題）比說更重要（比如發口徑回應），且解決問題需要全方位分析當事人以及各方利益點和訴求，不掌握一手信息和最核心訴求，無法判斷；處理危機最重要是看實時數據(就像治病醫生一定先讓你做檢查)，輿情的內容渠道，傳播速率擴散平臺全部要看動態數據，時隔8年，不宜妄下評論，這不公平。

“這個賬號人設不太討喜，從高管個人品牌看是比較失敗的。”有圈內人士就此評論道，“高管個人品牌本質還是情感營銷的一種，目的應該是和利益相關者共情溝通從而獲取客戶信任，現在變成挑戰用戶神經了。”

公關全員沖“網紅”？

璩靜開設個人視頻號，并非百度孤例。

據21世紀經濟報道記者了解，百度公關目前要求全員推個人網紅IP，如果不能在規定時間內制作短視頻號，可能面臨離職或績效打折的風險。

據了解，今年4月，璩靜便要求公關部全體成員進行個人短視頻策劃與制作，并以5月2日為限，到期將匯總團隊成員個人IP賬號及已發稿數量。

其中，如果發稿少于3條，且是與百度毫無關系的內容，也將視為不達標?！安徽J同或者確實有困難者，建議盡快換個不重視短視頻的地方待”。

據知情人士轉述相關要求稱，百度公關部沒有人能夠豁免此事。如果非要申請不做，需要團隊成員手寫承諾，承認不具備短視頻策劃與制作能力，并將以年度績效不超過M-為后果，M-為百度內部倒數第二的績效等級，僅次于最差的L級。

換言之，做短視頻包裝個人IP，已經成為百度公關的全員KPI。

也正是在這樣的要求下，百度公關近日也開始進行個人短視頻號的內容輸出。

“企業IP這件事除了老板本人，任何人都沒有意義，”圈內觀察人士、NewMoney廠牌主理人王博軒向21世紀經濟報道記者就此指出，“再高級的打工人也代替不了老板，打工人最后要么引火上身，要么把自己引火，然后跑路?！?/p>

而圍繞百度PR體系全員做號的傳聞，業內人士王如晨則評論稱，百度PR部門正在打破肌肉記憶，全面重構與升級。面對當前的視頻號風口及營銷全鏈路重構的當下，以及百度正處于AI生態推進明顯提速的的關鍵節點時，過往的傳播策略恐難適應，“璩一號位可能在推動內部升級，以一號位的身體力行形成部門牽引效應?！?/p>

與此同時，王如晨指出，此舉也可能意味著是百度關鍵產品、平臺、服務升級前的隱形營銷。

根據百度今年2月發布的2023年第四季度及全年業績顯示，2023年總營收達1345.98億元，歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）287億元，同比增速達39%；四季度營收349.51億元，歸屬百度的凈利潤（non-GAAP）77.55億元，同比大漲44%。

其中，AI正在帶來全新驅動。2023年第四季度百度非在線營銷收入為83億元，2023年全年非在線營銷收入為284億元，同比均增長約9%。公開數據顯示，2023年文心一言使用量與文心大模型API調用量均保持高速增長。截至2023年12月底，文心一言用戶規模超過1億。

王如晨指出，百度基于AI平臺的內容生成能力很強，當前百度需要有足夠的動力向資本市場渲染AI的成長力。在此背景下，PR便不可能僅僅扮演臨門一腳的角色。“如果不能借助AI重構自身，這個體系反而可能會被自己的AI進程拖倒?！?/p>

不過從目前來看，資本市場給予的反應并不積極。百度港股收盤下跌，美股盤前也持續保持跌勢?；蛟S在面對輿論時，職場人要打造個人的網紅人設，也無疑是一把雙刃劍。

針對璩靜言論出圈一事，一位資深專家對本報記者表示，雖然是個人視頻號，但璩靜標簽是百度副總裁，其言論不能簡單視為個人言論。打造職場網紅IP本身沒有對錯，但其言論無論是代表個人還是折射出了企業文化，都絕對不能挑戰主流價值觀。公司規章制度、經濟理性之上，還有人文關懷，有人性的溫暖。公然挑戰公眾價值觀的企業和個人，難以得到人們真正的尊重。