21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 鄭植文 上海報(bào)道

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家獲悉，近日，蔚來對(duì)全球業(yè)務(wù)進(jìn)行了最新一輪的組織調(diào)整及人事任命。

根據(jù)內(nèi)部公告，蔚來新設(shè)一級(jí)部門“全球業(yè)務(wù)發(fā)展” (GB)，負(fù)責(zé)多品牌及多區(qū)域全球業(yè)務(wù)的拓展，陳晨是負(fù)責(zé)人，向蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪匯報(bào)。

過去三年，蔚來的出海業(yè)務(wù)覆蓋歐洲 5 個(gè)國(guó)家。自2021年5月開始，蔚來進(jìn)軍歐洲，初站是挪威，又在次年進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥四國(guó)。

根據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者掌握的信息，此次調(diào)整后，蔚來新設(shè) 8 個(gè)二級(jí)部門，覆蓋六大地區(qū)：中東及北非地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部(MBD)、亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部 (ABD) 、拉美及大洋洲地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部 (LOD)、西歐地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部 (WED)、南歐地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部 (SED)、中歐東歐及北歐地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部 (CND)、戰(zhàn)略和計(jì)劃部 (GSP) 、運(yùn)營(yíng)支持中心部 (GOC)。這些二級(jí)部門的負(fù)責(zé)人將繼續(xù)兼任他們?cè)凇皻W洲業(yè)務(wù)發(fā)展”（EB）或“歐洲能源業(yè)務(wù)”（PU）的現(xiàn)有職務(wù)，直到后兩個(gè)部門新的組織架構(gòu)調(diào)整完畢。

蔚來“出海老將”陳晨，將親自抓中東業(yè)務(wù)。陳晨是“蔚來老兵”，曾負(fù)責(zé)過蔚來的銷售業(yè)務(wù)。2020年，蔚來啟動(dòng)出海歐洲的內(nèi)部項(xiàng)目——“馬可波羅計(jì)劃”，陳晨是該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

中東本就是造車新勢(shì)力出海的熱門地，自2020年起，愛馳、哪吒、小鵬、極氪先后牽手中東國(guó)家，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商達(dá)成合作。蔚來與中東捆綁則更深，去年6月、12月，阿布扎比兩度投資蔚來，共計(jì)33億美元（折合240億元人民幣），合作的大背景下，蔚來和中東的出海業(yè)務(wù)更值得期待了。

蔚來上一次調(diào)整全球業(yè)務(wù)是在2022年6月。

彼時(shí)，蔚來將公司一級(jí)部門“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”更名為“歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展”，負(fù)責(zé)人仍為陳晨，在該部門下還新設(shè)了兩個(gè)二級(jí)部門——“歐洲用戶運(yùn)營(yíng)部門”和“歐洲用戶發(fā)展部門”。

蔚來當(dāng)時(shí)的想法是，集中資源和力量進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

時(shí)隔兩年后，蔚來再度變更和調(diào)整全球業(yè)務(wù)，將海外版圖的聚焦中心從歐洲，再度放眼到全球，歐洲市場(chǎng)的管理也更趨精細(xì)化，還新涉獵了中東北非、拉美及大洋洲等更多地區(qū)，其他市場(chǎng)的開拓即將起航。

李斌“全球夢(mèng)”：從歐洲五國(guó)，到六大地區(qū)

打造一家“全球化的創(chuàng)業(yè)公司”，是蔚來 CEO 李斌的夢(mèng)想。

為此，蔚來在北美圣何塞設(shè)立智駕研發(fā)中心，在慕尼黑設(shè)立全球設(shè)計(jì)中心，在牛津設(shè)立全球極限與前瞻概念研發(fā)中心，招徠來自世界各地的汽車人才，堅(jiān)持正向研發(fā)。

把車賣到全球各地，也是實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的必經(jīng)之路。“要成為有競(jìng)爭(zhēng)力的公司，只依賴于中國(guó)市場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是汽車行業(yè)一百多年歷史證明的道理”，李斌在2021年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上說，“ 長(zhǎng)期來看，中國(guó)以外的市場(chǎng)應(yīng)該占到蔚來銷售目標(biāo)的50% 。”

與選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟再出海角逐的大多數(shù)自主品牌不同，蔚來很早就在謀劃出海，并將第一站的目標(biāo)鎖定在最具難度的歐美市場(chǎng)。

蔚來北美總部成立兩年后，2018年，ES8在北美市場(chǎng)亮相，并計(jì)劃于2020年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但由于疫情、國(guó)際形勢(shì)等外部因素，直至今日蔚來還在研判進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的可能性。

原本的出海計(jì)劃被打斷，2019年，蔚來進(jìn)入最艱難的一年，凈虧損超過114億元，毛利率為-15.3%，到2019年結(jié)束時(shí)，蔚來的賬面上僅剩10.5億元，一度進(jìn)入ICU，需要考慮的頭等大事是生存。熬過生存難關(guān)后，又遭遇疫情，直至2020年11月，蔚來銷量回暖，手握425億元，內(nèi)部正式啟動(dòng)“馬可波羅”計(jì)劃，意在將旗下車型銷往歐洲。

歐洲是BBA的大本營(yíng)，也是高端汽車滲透率最高的地區(qū)。“歐美占全球高端汽車市場(chǎng)的50%”，李斌2022年接受媒體采訪時(shí)稱，“做高端品牌，不在美國(guó)、歐洲有好的市場(chǎng)表現(xiàn)，要想在全球有競(jìng)爭(zhēng)力也有點(diǎn)難。”

2021年5月，蔚來決定首站出海挪威——這里曾陸續(xù)出臺(tái)了一系列激勵(lì)措施，從銷售、行駛、停車、充電等各個(gè)環(huán)節(jié)為新能源汽車提供便利，是對(duì)電動(dòng)車十分友好的國(guó)家。次年，蔚來在德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了蔚來在歐洲的版圖。

蔚來在挪威會(huì)售賣整車，但經(jīng)過一番調(diào)研后，李斌認(rèn)為，在歐洲市場(chǎng)尤其是德國(guó)、荷蘭等國(guó)家，可享受更多稅費(fèi)優(yōu)惠的公司車（由公司或機(jī)構(gòu)購(gòu)買，供員工在商務(wù)或私人生活中使用的汽車）比例更大，在歐盟汽車銷量中占據(jù)半壁江山。因此，蔚來在后進(jìn)入的歐洲四國(guó)采用訂閱模式，而非整車銷售。

但不到一個(gè)月，蔚來歐洲版APP便新增了整車買斷的傳統(tǒng)銷售方式，為想直接購(gòu)車的用戶提供了更優(yōu)的選擇，并于2023年初開啟交付。

為了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，小鵬、長(zhǎng)城、比亞迪、一汽紅旗等絕大多數(shù)中國(guó)自主品牌均選擇與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，賣車模式十分傳統(tǒng)。蔚來的模式更重，不光簡(jiǎn)單地賣車，而是將“蔚來模式”進(jìn)行復(fù)刻——建直營(yíng)門店、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、歐洲版App、賣生活方式產(chǎn)品。 

這不是一件容易的事。

蔚來歐洲首家NIO House，位于挪威首都奧斯陸的卡爾約翰大街，面積達(dá)1700平米。卡爾約翰大街是奧斯陸市中心最繁華的主要商業(yè)街道，租金成本也相對(duì)更高。類似這樣的NIO House，蔚來在歐洲開了7個(gè)。

蔚來在歐洲推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也面臨著當(dāng)?shù)匾?guī)則和成本的制約。“之前對(duì)于在歐洲建設(shè)換電站的報(bào)批申請(qǐng)及建設(shè)難度過于樂觀”，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾在2022年底坦言，這導(dǎo)致，“蔚來當(dāng)年在歐洲建成20座換電站的目標(biāo)難達(dá)成”。

出海歐洲的大環(huán)境越來越嚴(yán)苛，這是擺在大多數(shù)出海歐洲的車企面前的煩惱。

2023 年 10 月，歐盟正式對(duì)中國(guó)制造的電動(dòng)汽車發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，在關(guān)稅壁壘、電動(dòng)汽車市場(chǎng)降溫和競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的影響下，在歐洲市場(chǎng)尚未形成規(guī)模效應(yīng)的中國(guó)車企也不得不降本增效。近日，有消息稱，長(zhǎng)城汽車由于高昂的辦公成本和加征關(guān)稅等趨勢(shì)擬關(guān)閉位于德國(guó)慕尼黑的歐洲總部。

在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李斌也直指對(duì)新能源相關(guān)產(chǎn)品增加關(guān)稅有悖于全球可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，“從企業(yè)的角度來看，我們會(huì)根據(jù)歐盟最新的決定來調(diào)整我們的方向和策略。”

他透露，目前來看，蔚來在歐洲的銷量占總體銷量的比例是比較低的，反補(bǔ)貼調(diào)查對(duì)蔚來的短期經(jīng)營(yíng)不會(huì)有什么影響。但從長(zhǎng)期來看，不管是對(duì)樂道品牌還是螢火蟲，蔚來都會(huì)根據(jù)歐盟下一步在關(guān)稅方面的調(diào)整去制定最合理的策略。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司 Dataforce 的數(shù)據(jù)，2023年蔚來在歐洲市場(chǎng)共銷售了2404輛汽車，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)，去年，蔚來在中國(guó)的銷量是16萬輛。

“我不期望蔚來在海外市場(chǎng)一炮而紅。”三年前，蔚來進(jìn)軍挪威時(shí)李斌接受媒體采訪時(shí)說，他的思考是“長(zhǎng)期規(guī)劃，周密準(zhǔn)備，保持耐心”，“種子總有一天會(huì)開花結(jié)果”。

如今，蔚來在歐洲市場(chǎng)有了更精細(xì)的規(guī)劃，由三大二級(jí)部門獨(dú)立負(fù)責(zé)西歐、南歐、中歐東歐及北歐三大地區(qū)的業(yè)務(wù)拓展，還開拓了亞洲地區(qū)、拉美及大洋洲地區(qū)兩個(gè)新地區(qū)。在拿到阿布扎比共計(jì)33億元的投資后，蔚來將視野放到了中東。

“出海老將”親自抓中東

在此次調(diào)整中，一級(jí)部門“全球業(yè)務(wù)發(fā)展”負(fù)責(zé)人陳晨，親自擔(dān)任二級(jí)部門“中東及北非地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部”的負(fù)責(zé)人，足以看出蔚來對(duì)中東市場(chǎng)的重視。

李斌在最新財(cái)報(bào)會(huì)上也證實(shí)了這一點(diǎn)，“在今年晚些時(shí)候，我們應(yīng)該會(huì)在UAE（阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)）開始正式提供我們的產(chǎn)品和服務(wù)，相關(guān)的準(zhǔn)備工作都在開展的過程中。”

相比于熱銷于歐洲的電動(dòng)小車，鼓勵(lì)多生多育、多沙漠山地地形、收入條件優(yōu)越的中東地區(qū)更喜歡中大型SUV。

近日，曾宣稱“2025年前不做海外市場(chǎng)”的理想汽車，在調(diào)查上險(xiǎn)量與交付量相差超200輛的情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，這部分車輛以私人平行出口的方式銷往中亞和中東市場(chǎng)，可見彎道超車的中國(guó)新能源SUV對(duì)中東市場(chǎng)的吸引力。

去年以來，車企們?cè)殉龊Ｖ袞|，大多選擇經(jīng)銷商模式。極氪與以色列聯(lián)合集團(tuán)簽署協(xié)議，計(jì)劃在當(dāng)?shù)赝瞥鰳O氪001和極氪X；小鵬選擇與阿聯(lián)酋經(jīng)銷商集團(tuán)Ali&Sons合作。從傳統(tǒng)車企上汽、比亞迪，到新勢(shì)力代表愛馳、哪吒，都在中東有所布局。

其他車企都是單一的經(jīng)銷商模式，蔚來有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

蔚來與中東的淵源頗深，在蔚來落魄的2023年，6月和12月，阿布扎比政府旗下投資機(jī)構(gòu)CYVN Holdings曾為其輸血兩次，總金額達(dá)33億美元，用“鈔能力”解蔚來的燃眉之急，同時(shí)幫助后者挽回了市場(chǎng)信心。

“今年將全球業(yè)務(wù)拓展至中東，大概是雙方合作之后的共識(shí)”，一位接近蔚來的知情人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，他透露，在中東，蔚來會(huì)選擇“較為輕巧、獨(dú)特的方式”。

和蔚來相似，此前被中東資本眷顧的Lucid、高合、賓理也都打著“高端”“豪華”標(biāo)簽，不難看出定位于高端市場(chǎng)的新能源汽車品牌更符合中東市場(chǎng)的需求。

作為中東及北非地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部的第一負(fù)責(zé)人的陳晨，是一名蔚來老兵，他見證了蔚來全球業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。

陳晨曾在蔚來汽車擔(dān)任銷售與管理高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)蔚來汽車的銷售業(yè)務(wù)，此前也曾在寶馬Mini東區(qū)負(fù)責(zé)銷售工作，2019年，陳晨離開蔚來加入林肯中國(guó)擔(dān)任銷售副總裁，2020年又重返蔚來擔(dān)任此前崗位并全面負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。

亞洲地區(qū)（除中東及亞洲已開展業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū)）也首次進(jìn)入蔚來出海的視野。 

2022年以來，泰國(guó)等東南亞國(guó)家通過免除或減少進(jìn)口關(guān)稅和消費(fèi)稅推動(dòng)電動(dòng)汽車進(jìn)口，吸引了上汽、比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞、哪吒等中國(guó)自主品牌紛紛搶灘。除了整車出口、與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資賣車，多數(shù)車企還在東南亞建立了工廠。

郭少華被任命為亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)拓展部負(fù)責(zé)人，他曾在梅賽德斯奔馳任職區(qū)域經(jīng)理，2018年加入蔚來后，歷任城市總經(jīng)理、全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、歐洲業(yè)務(wù)空間運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。

此次全球調(diào)整中，郭少華與陳晨、龔晨一起是僅有的三個(gè)中國(guó)本土高管。龔晨負(fù)責(zé)產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)的體系化輸出、部署、賦能和運(yùn)營(yíng)支持工作。

今年是蔚來成立第10年。在這十年里，蔚來上市了9款車，一個(gè)子品牌樂道，主要任務(wù)是立穩(wěn)高端人設(shè)，和燃油車搶奪市場(chǎng)。十年間，新能源的滲透率從0.32%到31.6%，蔚來也從2018年交付1萬余輛，到去年賣了超過16萬輛，累計(jì)銷量超過50萬輛。中國(guó)新能源戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加膠著。 

站在新10年的起點(diǎn)，出海被李斌看作一項(xiàng)重要的事。按照蔚來此前的規(guī)劃，2025年，蔚來計(jì)劃將在美國(guó)、日本、韓國(guó)等25個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)。李斌也曾期許，希望蔚來在2030年躋身全球五大汽車制造商。

蔚來試圖用在中國(guó)打拼后的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)全球不同市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)更多元的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但李斌不害怕，他曾在2022年接受媒體采訪時(shí)說，中國(guó)是最大的市場(chǎng)，蔚來能從這個(gè)紅海里面殺出來，就能在其他市場(chǎng)立足，“哪個(gè)地方競(jìng)爭(zhēng)會(huì)比中國(guó)激烈？”

在推出樂道品牌后不久，李斌前往歐洲，開啟跨國(guó)自駕直播，體驗(yàn)歐洲換電服務(wù)，為荷蘭阿姆斯特丹的蔚來中心開業(yè)剪彩。

是時(shí)候在海外市場(chǎng)加碼了，李斌用行動(dòng)傳遞著訊號(hào)。