“618”臨近尾聲，各大電商平臺紛紛亮出銷售戰報，數據各有側重，哪些戰績最亮眼？今年“618”有哪些新變化？

首屆取消預售的“618”

活動時長有所拉長

今年5月，多個平臺紛紛宣布全面取消預售制度，直接開賣現貨。多數平臺“618”活動周期有所拉長，京東從29天減少到21天，但京東在5月20日至5月24日組織了“搶先購”活動，使得其整體上與其他平臺活動時長基本對齊。

全網累計銷售額達7428億元

直播成績是戰報“關鍵詞”

從各電商平臺目前公布的戰報來看，不少平臺今年都提到了自家的直播成績。

在傳統綜合電商平臺中，淘寶直播破億直播間數達81個，同比增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億的店鋪直播間；京東直播訂單量同比增長超200%，京東云言犀數字人在超5000個品牌直播間開播。

而在以買手、KOL帶貨為主的“新電商”平臺中，小紅書今年“618”直播訂單數達去年同期5.4倍，直播間購買用戶數達去年同期5.2倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍。

今年“618”呈現哪些新趨勢？

這些積極變化值得關注

此前，21世紀經濟報道《618到底還買不買？我們和100位消費者聊了聊》一文提到，今年“618”，多數受訪消費者對大促的熱情并不高漲，轉而變得更成熟和理性，更傾向于滿足實際需求而非被促銷活動所驅動。

在電商平臺方面，21數據新聞實驗室綜合各平臺現有戰報，并梳理華泰證券研究所、易觀分析和艾瑞咨詢的相關觀點，發現了今年“618”的這些積極變化：

▲傳統電商取消預售、活動拉長等新玩法奏效，“618”第一周期內日活用戶均值有明顯提升

▲各大綜合電商平臺繼續發力扶持新商家和中小商家

• 淘寶：190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%，和去年相比數量翻了兩倍以上，近3萬家中小商家成交額突破百萬元
• 京東：超15萬個中小商家銷售增長超50%
• 快手：“618”期間平臺單日銷售托管交易額突破1000萬

▲AI工具應用成新亮點，走向臺前賦能商家

• 淘天：為商家免費提供10款AI工具，包括AI生圖、AI開店、智能周報、自動發上新等，并免費提供店小蜜AI客服機器人
• 京東：京點點AIGC內容生成平臺可以用AI技術幫助店家秒級生成商品詳情、賣點、廣告等一系列圖片素材，還可以撰寫營銷文案
• 快手：上線了托管模式，使用AI后，托管商家只需提供商品及供貨價，無需操心商品運營

▲平臺加碼扶持店播與中腰部達人內容，品牌自播從趨勢轉為主流

• 小紅書：推出超級店播日、店播新星計劃、店播排位賽等一系列活動
• 今年“天貓618”前4小時，67個店鋪直播間成交破千萬元，店播成為淘寶直播的第二增長曲線
• 珀萊雅、韓束、歐萊雅等品牌逐漸建立淘寶、抖音、小紅書多平臺自播渠道，開啟了全天常態化直播

▲店播市場份額已超達播，2026年有望達到56.1%

• 2023年品牌店播的市場規模占比為51.8%，較2019年的30.5%顯著提升，預計到2026年有望達到56.1%
• 店播比達人播坑位費相對更低，店播的ROI更高，伴隨多數品牌已接入直播模式并逐步轉向常態化運營，其對于店播模式的偏好正在持續確立

出品｜21財經客戶端 21數據新聞實驗室

文案｜朱芷葵

編輯｜倪新平

設計｜王冰

來源丨各電商平臺公告、華泰證券、易觀分析、星圖數據、艾瑞咨詢及公開信息