21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 趙文豪 北京報(bào)道

北京時(shí)間1月29日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為847億歐元，同比下跌2%，有機(jī)增長(zhǎng)1%，其中第四季度有機(jī)收入為239億歐元，同比增長(zhǎng)1%，這一增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)此前下跌1.6%的預(yù)期。《金融時(shí)報(bào)》稱“LVMH 銷售增長(zhǎng)為奢侈品市場(chǎng)衰退結(jié)束帶來(lái)希望。”

此前奢侈品市場(chǎng)持續(xù)低迷，1月中旬歷峰集團(tuán)公布業(yè)績(jī)報(bào)告，以銷售額增長(zhǎng)10%至 62 億歐元的成績(jī)?yōu)樯莩奁肥袌?chǎng)注入了暖意和信心。當(dāng)時(shí)這一利好消息帶動(dòng)開(kāi)云集團(tuán)、LVMH集團(tuán)等奢侈品公司股價(jià)齊漲。要客研究院院長(zhǎng)周婷表示，奢侈品市場(chǎng)的回暖是必然的，具有一定的可持續(xù)性，原因在于人們的消費(fèi)意識(shí)的提升、品牌的宣傳以及對(duì)美好生活的向往。

周婷同時(shí)指出，由于消費(fèi)者越來(lái)越聰明和理性，奢侈品市場(chǎng)未來(lái)會(huì)走向品牌多極化、價(jià)格合理化、零售數(shù)字化、服務(wù)在地化、產(chǎn)品定制化、銷售合伙化和新品跨界化等多種趨勢(shì)。因此，奢侈品市場(chǎng)未來(lái)一年的復(fù)蘇程度尚難預(yù)料。

資本市場(chǎng)對(duì)奢侈品市場(chǎng)前景似乎也不盡樂(lè)觀，LVMH財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)持續(xù)下跌，1月30日LVMH開(kāi)盤(pán)價(jià)718.40歐元，較28日收盤(pán)價(jià)格下跌超過(guò)4%，目前市值約為3530.18億歐元。

香化業(yè)務(wù)強(qiáng)勁 烈酒承壓

值得注意的是，2024年LVMH集團(tuán)經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為196億歐元，同比減少14%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為23.1%。這是自2020年以來(lái)的首次下降，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony 表示，這主要是因?yàn)閰R率波動(dòng)、成本增加等因素的影響，包括LVMH 在 2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)和員工股份計(jì)劃，以及其他非經(jīng)常性事件的影響導(dǎo)致員工成本增加。

從品類來(lái)看，2024年LVMH的核心時(shí)尚與皮具業(yè)務(wù)錄得410.6億歐元收入，同比下降1%，受匯率波動(dòng)影響較大。珠寶與腕表板塊收入下降2%至105.77億歐元，但Tiffany在第四季度表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。Jean-Jacques Guiony 表示，對(duì)該品牌的收購(gòu)和投資是一種“逆周期”投資，公司將繼續(xù)大力投資Tiffany品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

與之相比，香水化妝品和精品零售成績(jī)較為亮眼，成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。香水和化妝品以4%的增長(zhǎng)錄得84.18億歐元的有機(jī)收入，后者以6%的增長(zhǎng)錄得182.62億歐元的收入。

貝恩咨詢公司和意大利奢侈品制造貿(mào)易協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的最新一期奢侈品研究報(bào)告指出，“向往型”消費(fèi)者受品牌影響力和高端品牌吸引，消費(fèi)者更青睞在香水、眼鏡和美容產(chǎn)品這些品類上“小放縱”。

周婷告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在社交場(chǎng)景減少的情況下，香水化妝品市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。而非社交型消費(fèi)則成為下一個(gè)機(jī)會(huì)，空間香氛香水、健康護(hù)理型美妝未來(lái)發(fā)展空間巨大。

與此同時(shí)，葡萄酒與烈酒業(yè)務(wù)卻遭遇了另一番境遇。受需求回落和匯率波動(dòng)的雙重影響，該業(yè)務(wù)全年收入下降8%至58.62億歐元，經(jīng)常性業(yè)務(wù)利潤(rùn)更是大幅下滑36%。

中國(guó)市場(chǎng)略有改善

從地區(qū)分布上來(lái)看，歐洲、美國(guó)和日本有所增長(zhǎng)。美國(guó)收入占比25%，有機(jī)增長(zhǎng)2%，歐洲收入占比25%，有機(jī)增長(zhǎng)3%。日本地區(qū)占比9%，有機(jī)增長(zhǎng)28%。

貝恩公司的報(bào)告稱，美國(guó)2025年零售業(yè)預(yù)計(jì)總銷售額為5.2萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)4%，這是一個(gè)強(qiáng)勁的展望。

日本地區(qū)收入增長(zhǎng)受益于匯率波動(dòng)。日元疲軟，消費(fèi)者前往日本地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。在第四季度由于日元走強(qiáng)，日本地區(qū)收入增速放緩，相比第三季度20%的增幅降低至8%。

LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault面對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，表示感受到了“樂(lè)觀之風(fēng)”。但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，LVMH則需要一種更謹(jǐn)慎和冷靜的情緒。Arnault預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇將較為緩慢。

他認(rèn)為：“高質(zhì)量的商品在中國(guó)仍然受到歡迎，預(yù)計(jì)恢復(fù)到正常的狀態(tài)需要兩年的時(shí)間。” Jean-Jacques Guiony表示，中國(guó)的市場(chǎng)仍然低迷，但和前幾個(gè)季度相比略有改善。

根據(jù)財(cái)報(bào)，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。第四季度10%的降幅相比第三季度的16%有所減緩。

中國(guó)消費(fèi)者正更多前往海外地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。隨著海外旅游的恢復(fù)，前往歐洲和亞洲的中國(guó)游客對(duì)奢侈品消費(fèi)的恢復(fù)非常重要，2024年境外消費(fèi)支出達(dá)到了歐洲2019年的50%，以及亞太地區(qū)2019年的120%。

根據(jù)貝恩的研究報(bào)告，中國(guó)大陸個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)在2024年下降了18%到20%，這主要是因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)信心低，并且海外消費(fèi)意愿增強(qiáng)。隨著刺激經(jīng)濟(jì)政策和促進(jìn)消費(fèi)措施的出臺(tái)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)第四季度表現(xiàn)有所改善。

“樂(lè)觀之風(fēng)”吹往何方？

麥肯錫公布的《2025時(shí)尚現(xiàn)狀》研究報(bào)告顯示，2025年將延續(xù)2024年的疲軟態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)收入將維持在個(gè)位數(shù)低水平。隨著地緣政治沖突、高通脹、全球貿(mào)易挑戰(zhàn)等事件的影響，未來(lái)的奢侈品市場(chǎng)的回暖態(tài)勢(shì)仍不明朗。

Arnault表示，“樂(lè)觀之風(fēng)”不僅取決于市場(chǎng)環(huán)境，更來(lái)自于企業(yè)的主動(dòng)作為。為了確保集團(tuán)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，LVMH正積極采取策略，推動(dòng)奢侈品行業(yè)和市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

在經(jīng)濟(jì)不確定性較強(qiáng)的背景下，企業(yè)需要通過(guò)品牌建設(shè)活動(dòng)、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新以及改進(jìn)客戶體驗(yàn)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)增收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)在2022年至2024年減少約5000萬(wàn)名客戶。如何面向不同層級(jí)消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的多樣化等問(wèn)題，也擺在企業(yè)的面前。

對(duì)于企業(yè)如何發(fā)掘優(yōu)勢(shì)并且推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，彭博社專欄作家調(diào)侃道，“Louis Vuitton需要千禧年懷舊風(fēng)格和Taylor Swift”。意指品牌的年輕化、多樣化及提升服務(wù)體驗(yàn)。

2024年底LVMH旗下品牌Louis Vuitton和當(dāng)代藝術(shù)大師村上隆就再度聯(lián)手推出復(fù)刻系列，千禧年間流行單品“三彩”再次回到消費(fèi)者的視野中。Sephora 也在探索新的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，例如舉辦生日派對(duì)、推出尋寶活動(dòng)，使其逐漸成為美妝愛(ài)好者的社交聚集地。這一策略不僅增強(qiáng)了品牌與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系，也進(jìn)一步提升了品牌的社區(qū)氛圍和客戶黏性。

LVMH在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)布局和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使其具備穿越周期的能力。但周婷認(rèn)為，更關(guān)鍵的策略其實(shí)是“壟斷”，“對(duì)全球奢侈品行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，讓LVMH有能力可以讓整個(gè)奢侈品行業(yè)按照對(duì)自己有利的節(jié)奏發(fā)展，延長(zhǎng)品牌生命周期，最大限度避免潛在風(fēng)險(xiǎn)，獲得更大利潤(rùn)空間。”未來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇、年輕消費(fèi)者偏好變化以及境外消費(fèi)回流，全球奢侈品市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)新的增長(zhǎng)曲線。

周婷同時(shí)指出，由于消費(fèi)者越來(lái)越聰明越來(lái)越理性，奢侈品市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)存在幾個(gè)趨勢(shì)，比如品牌多極化趨勢(shì)，少數(shù)品牌左右市場(chǎng)的格局會(huì)改變，高端小眾定制品牌擁有更大機(jī)會(huì)；價(jià)格合理化趨勢(shì)，人們對(duì)溢價(jià)的支付欲望會(huì)降低，無(wú)節(jié)制不合理漲價(jià)會(huì)被抵制，人們只會(huì)為合理的高價(jià)買單。而且客戶高端化趨勢(shì)，奢侈品消費(fèi)將越來(lái)越依靠高凈值客戶，特別是超高凈值客戶，價(jià)格敏感型奢侈品消費(fèi)會(huì)越來(lái)越少；零售數(shù)字化趨勢(shì)，未來(lái)將以線上為核心升級(jí)現(xiàn)有零售模式，零售將轉(zhuǎn)變成服務(wù)，傳統(tǒng)門店零售將會(huì)被徹底顛覆；產(chǎn)品定制化趨勢(shì)，定制服務(wù)將徹底改變傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)，萬(wàn)物皆可定制會(huì)成為必然，定制將極大縮短奢侈品牌生命周期。

周婷還認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)服務(wù)在地化趨勢(shì)，所有奢侈品牌都將利用數(shù)字化手段以及新型渠道模式，為客戶盡可能提供在地化服務(wù)，到家將比到店更有未來(lái)；銷售合伙化趨勢(shì)，無(wú)底薪銷售合伙人將成為趨勢(shì)，依托大平臺(tái)為奢侈品牌提供客戶，并幫助奢侈品牌經(jīng)營(yíng)和服務(wù)客戶的主理人將大范圍出現(xiàn)；新品跨界化趨勢(shì)，產(chǎn)品創(chuàng)新將越來(lái)越難，通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化或推出新產(chǎn)品，將是被很多品牌選擇的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。

這些新趨勢(shì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)走向影響如何還有待觀察。