21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報(bào)道
2月6日，保時(shí)捷宣布再次下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期。2025年?duì)I收預(yù)計(jì)將繼續(xù)停滯在390億至400億歐元區(qū)間，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)進(jìn)一步下跌至10%至12%。
下限跌至10％的利潤(rùn)率是保時(shí)捷集團(tuán)兼大眾集團(tuán)首席執(zhí)行官奧博穆（Oliver Blume）2015年掌舵保時(shí)捷以來(lái)的最低水平。
這也意味著保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官Lutz Meschke此前于2023年高調(diào)制定的“Road to 20”戰(zhàn)略——即旨在將公司的銷售回報(bào)率逐步提升至20％的中長(zhǎng)期目標(biāo)遭遇挫折。
目前已公布的2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，在推行降本增效措施的前提下，保時(shí)捷的利潤(rùn)率已跌至14％。2月6日發(fā)布的2024財(cái)年初步財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)計(jì)在55億至56億歐元之間，相較前年下降約四分之一；運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率預(yù)計(jì)14％，較2023年的18.3％下降四個(gè)百分點(diǎn)。
即便盈利能力出現(xiàn)下滑，保時(shí)捷仍堅(jiān)持將2024年的派息維持在前年的水平，即優(yōu)先股和普通股分別為2.3歐元和2.31歐元。不過(guò)，此舉未必能夠提振保時(shí)捷的資本市場(chǎng)表現(xiàn)。作為集團(tuán)最大的股東，大眾集團(tuán)和保時(shí)捷控股預(yù)計(jì)其持有的保時(shí)捷股份市值將分別縮水200億歐元和25億~35億歐元。
在德國(guó)DAX指數(shù)沖擊22000點(diǎn)再創(chuàng)新高的牛市下，保時(shí)捷的股價(jià)已經(jīng)連續(xù)下跌2個(gè)月至56歐元。較三年前IPO時(shí)發(fā)行價(jià)82.5歐元已下跌超過(guò)四分之一。
電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遇阻
保時(shí)捷在官方通告中表示，為提高公司中短期盈利能力而采取的一系列措施是利潤(rùn)率下滑的主要原因。這其中包括進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，增加全新的燃油車型和混動(dòng)車型、提供更多限定版車型以及企業(yè)架構(gòu)調(diào)整。這一系列措施預(yù)計(jì)將使得運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)減少約8億歐元。
保時(shí)捷方面并未公布新車型的任何細(xì)節(jié)，但是保時(shí)捷重新將目光投向燃油和混動(dòng)車型其實(shí)并不意外。在歐洲和美國(guó)電動(dòng)汽車市場(chǎng)明顯遇冷的2024年，保時(shí)捷的電動(dòng)化成績(jī)單并不理想。
去年保時(shí)捷共交付了20836輛Taycan，較前年大跌49％，與2021年4.1萬(wàn)輛的銷量相比近乎腰斬；而去年9月上市的電動(dòng)Macan交付量為18278輛，該銷售數(shù)據(jù)雖然并不糟糕，但考慮到電動(dòng)Macan和奧迪Q6 e-tron 作為基于大眾PPE平臺(tái)打造的頭兩款車型，集團(tuán)對(duì)其期望顯然并不止于此。至于電動(dòng)版718，也在電動(dòng)Macan延遲三年上世之后多次跳票。目前保時(shí)捷希望能夠在今年年底之前開(kāi)始交付電動(dòng)718。
2024年保時(shí)捷主要車型銷量。數(shù)據(jù)來(lái)源：Motor1
頗為諷刺的是，盡管保時(shí)捷的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型走得坎坷，但是在電池研發(fā)上花費(fèi)的資金卻不少。為了解決混動(dòng)版保時(shí)捷911的電芯供應(yīng)問(wèn)題，保時(shí)捷特意于去年投資3000萬(wàn)歐元入股德國(guó)本土電池企業(yè)Varta。此前瑞典的Northvolt宣布破產(chǎn)之后，保時(shí)捷純電718的電池供應(yīng)將出現(xiàn)問(wèn)題，不能排除保時(shí)捷今明兩年不得不進(jìn)一步加大投資，以確保電池供應(yīng)鏈穩(wěn)定。
保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的不順也正是導(dǎo)致“Road to 20”戰(zhàn)略擱淺的核心原因之一。對(duì)于定義為奢侈品的保時(shí)捷而言，二手市場(chǎng)的保值率是確保單車溢價(jià)的關(guān)鍵。投資銀行Stifel的報(bào)告顯示，以訂閱模式購(gòu)下保時(shí)捷911的車主在轉(zhuǎn)賣之后甚至能夠賺得3.8萬(wàn)歐元，而Taycan車主同等條件下卻會(huì)損失1.1萬(wàn)歐元。顯然二手車市場(chǎng)并未認(rèn)同保時(shí)捷電動(dòng)車型的價(jià)值，似乎電動(dòng)汽車身上的“科技”標(biāo)簽壓過(guò)了保時(shí)捷自帶的“奢侈品”屬性。
管理層“洗牌”
至于通告中提及的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整、降本措施等關(guān)鍵詞，保時(shí)捷并未就此透露更多細(xì)節(jié)。
可以確定的是，架構(gòu)調(diào)整在高層早已開(kāi)始。
2月2日，保時(shí)捷便宣布對(duì)董事會(huì)進(jìn)行大換血，財(cái)務(wù)董事兼董事會(huì)副主席Lutz Meschke和銷售董事Detlev von Platen將離開(kāi)董事會(huì)。已年滿81歲的監(jiān)事會(huì)主席Wolfgang Porsche將與兩位董事進(jìn)行會(huì)談，商定合同解約具體事項(xiàng)。
保時(shí)捷并未就此次重大人事調(diào)整給出具體緣由。不過(guò)，外界普遍認(rèn)為，與奧博穆的常年矛盾以及權(quán)力斗爭(zhēng)是Lutz Meschke離職的主要原因，而Detlev von Platen則是保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量大跌以及中國(guó)經(jīng)銷商去年集體越級(jí)“伸冤”的替罪羊。
Lutz Meschke早在2009年就進(jìn)入保時(shí)捷董事會(huì)，自2015年起連續(xù)擔(dān)任董事會(huì)副主席。
自從升任大眾集團(tuán)董事會(huì)主席之后，并未卸任保時(shí)捷董事會(huì)主席一職的奧博穆就因身兼兩職、難以兩頭兼顧而備受外界批評(píng)。尤其是在大眾集團(tuán)去年因降本措施導(dǎo)致爆發(fā)大規(guī)模警告性罷工之后，股東層面要求奧博穆卸任保時(shí)捷一切職位、分配更多精力給大眾集團(tuán)的聲音愈發(fā)響亮。
大眾集團(tuán)內(nèi)部將奧博穆戲稱為Di-Mi-Do-Chef（即周二三四老板，奧博穆一般情況下每周僅周二至周四出現(xiàn)在大眾的沃爾夫斯堡總部辦公室，周一與周五則出現(xiàn)在保時(shí)捷總部斯圖加特）。相應(yīng)的，Lutz Meschke則是保時(shí)捷內(nèi)部的實(shí)質(zhì)Di-Mi-Do-Chef。
隨著Lutz Meschke話語(yǔ)權(quán)的增加，其與奧博穆在戰(zhàn)略路線上的分歧就開(kāi)始顯現(xiàn)。過(guò)去兩年以來(lái)，Lutz Meschke多次公開(kāi)表態(tài)保時(shí)捷不應(yīng)該忘記內(nèi)燃機(jī)車型，而奧博穆本人則是全面電動(dòng)化的擁躉——至少奧博穆目前仍然堅(jiān)守著大眾集團(tuán)激進(jìn)的電動(dòng)化目標(biāo)。此前2023年卡宴和帕拉梅拉插電混動(dòng)出現(xiàn)質(zhì)量瑕疵時(shí)，曾擔(dān)任生產(chǎn)董事的奧博穆要求將保時(shí)捷的質(zhì)管放在利潤(rùn)率之前，而Lutz Meschke則希望盡可能交付更多新車以完成財(cái)務(wù)指標(biāo)。
保時(shí)捷宣布對(duì)董事會(huì)進(jìn)行調(diào)整
六成時(shí)間掌舵保時(shí)捷的Lutz Meschke自然被視為繼奧博穆接掌保時(shí)捷的第一人選。不過(guò)，相比于與保時(shí)捷-皮耶希家族關(guān)系良好的奧博穆，Lutz Meschke并不受大股東歡迎。此次的被離職也是由保時(shí)捷家族直接確認(rèn)。
此外，Lutz Meschke同時(shí)也是保時(shí)捷控股（Porsche Automobil Holding SE）的董事會(huì)成員，該職位能否被保留，目前并未有確切消息。
對(duì)于Lutz Meschke離職的另一種解釋則是奧博穆正在為辭去保時(shí)捷一切職位、全力負(fù)責(zé)大眾集團(tuán)業(yè)務(wù)做最后的準(zhǔn)備。過(guò)去兩年內(nèi)，奧博穆已經(jīng)成功將來(lái)自保時(shí)捷內(nèi)部的老朋友們安排在大眾集團(tuán)的各個(gè)關(guān)鍵崗位上。包括斯柯達(dá)一把手Klaus Zellmer、奧迪一把手Gernot D?llner、賓利一把手Frank-Steffen Walliser、大眾集團(tuán)新戰(zhàn)略主管Stefan Weckbach全部來(lái)自保時(shí)捷，且是奧博穆舊部。
相比于處于權(quán)力斗爭(zhēng)流言漩渦的Lutz Meschke，幾乎無(wú)人懷疑，常年親自公布銷量數(shù)據(jù)的Detlev von Platen是在為保時(shí)捷銷量的下滑負(fù)責(zé)。
1月13日，保時(shí)捷公布的最新銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年全球交付31.07萬(wàn)輛，較前年減少3%。自2021年保時(shí)捷全球交付量首次超過(guò)30萬(wàn)輛以來(lái)，已連續(xù)四年近乎零增長(zhǎng)。
保時(shí)捷通告中的小標(biāo)題之“五大市場(chǎng)之中的四個(gè)市場(chǎng)取得增長(zhǎng)”格外顯眼，唯一的負(fù)增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。去年保時(shí)捷中國(guó)交付量為5.69萬(wàn)輛，大幅下滑28%，完全抵消了保時(shí)捷在德國(guó)市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)（不含德國(guó)市場(chǎng)）的所有漲幅。
保時(shí)捷2024年各主要市場(chǎng)銷量。圖片來(lái)源：保時(shí)捷
自2021年保時(shí)捷在華銷量達(dá)到9.57萬(wàn)輛巔峰以來(lái)，保時(shí)捷已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)走了連續(xù)三年的下坡路。2022年和2023年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量分別為9.32萬(wàn)輛和7.93萬(wàn)輛。
隨著保時(shí)捷在華銷量四年以來(lái)縮水四成，中國(guó)市場(chǎng)也從曾經(jīng)連續(xù)保持八年的保時(shí)捷最大市場(chǎng)跌至次于歐洲和北美的第三大市場(chǎng)。
保時(shí)捷在華歷年銷量
去年5月，各地保時(shí)捷經(jīng)銷商披露保時(shí)捷中國(guó)為完成銷量目標(biāo)，要求經(jīng)銷商“壓庫(kù)”——即加大提車力度，并直接導(dǎo)致經(jīng)銷商“割肉賣車”。最終矛盾以部分經(jīng)銷商越級(jí)向德國(guó)總部“逼宮伸冤”，要求保時(shí)捷中國(guó)給予補(bǔ)償并更換中國(guó)區(qū)高管而徹底爆發(fā)。
雖然保時(shí)捷從未就此發(fā)表過(guò)官方回應(yīng)，但是去年9月1日，僅上任兩年半的保時(shí)捷中國(guó)CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）確實(shí)被潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）替換。保時(shí)捷方面僅籠統(tǒng)地表示柯時(shí)邁將擔(dān)任集團(tuán)內(nèi)部其他職務(wù)，并未公布具體職位，此類模糊型表態(tài)并不常見(jiàn)。
今年年初起，另一位“空降兵”——保時(shí)捷日本總裁及首席執(zhí)行官尉嵐峰（Philipp von Witzendorff）履職保時(shí)捷中國(guó)副總裁及首席運(yùn)營(yíng)官。這也意味著保時(shí)捷中國(guó)實(shí)質(zhì)上進(jìn)行了大換血。
調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略
潘勵(lì)馳履新以來(lái)并未正面回應(yīng)過(guò)保時(shí)捷中國(guó)銷量的問(wèn)題和具體應(yīng)對(duì)措施，但在去年三季度電話會(huì)議上提出“在未來(lái)兩年內(nèi)大幅縮減在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)至2026年底僅保留約100家經(jīng)銷商” ，相當(dāng)于砍掉三分之一的經(jīng)銷商數(shù)量。
事實(shí)上，包括鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等二三線城市的多家保時(shí)捷門店早已陸續(xù)停止運(yùn)營(yíng)。而在更早之前的去年3月，廣州天環(huán)廣場(chǎng)的保時(shí)捷門店關(guān)停也一度被廣泛關(guān)注。
需要指出的是，盡管幾乎所有人都知曉中國(guó)市場(chǎng)新能源汽車與燃油汽車的此消彼長(zhǎng)、保時(shí)捷電動(dòng)車型競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如其燃油車型等因素是導(dǎo)致保時(shí)捷在華銷量下滑的重要原因，但至少在官方層面，保時(shí)捷在通告中僅列舉了“中國(guó)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)性的經(jīng)濟(jì)狀況”這一外部因素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷繼續(xù)堅(jiān)持基于價(jià)值的銷量目標(biāo)。
但是根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年至今，中國(guó)市場(chǎng)30萬(wàn)元以上車型零售量分別為211.4萬(wàn)輛、251.2萬(wàn)輛、294.2萬(wàn)輛、298.6萬(wàn)輛。連續(xù)四年的大環(huán)境增長(zhǎng)與保時(shí)捷連續(xù)四年的下滑形成鮮明對(duì)比。
潘勵(lì)馳此前曾經(jīng)介紹過(guò)，保時(shí)捷中國(guó)車主的平均年齡為37 歲，與德國(guó)車主的平均年齡55 歲相比年輕了一代。更注重科技創(chuàng)新、對(duì)品牌價(jià)值的獨(dú)到見(jiàn)解等因素導(dǎo)致的用戶畫像差異被視為保時(shí)捷在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)。
而問(wèn)界M9、仰望U8和U9、小米SU 7 Ultra等車型的崛起則是外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者。其中售價(jià)80余萬(wàn)元的小米SU7 Ultra，開(kāi)售10分鐘小訂就突破3600臺(tái)，接近保時(shí)捷在華的淡季月度銷量；問(wèn)界M9上市一年大定就突破20萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)蟬聯(lián)50萬(wàn)元以上車型冠軍，與保時(shí)捷三年在華銷量相當(dāng)。
為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)，保時(shí)捷也效仿母公司大眾集團(tuán)在中國(guó)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)本土化的力量。去年12月4日，保時(shí)捷宣布李楠出任保時(shí)捷中國(guó)技術(shù)部副總裁一職。新設(shè)立的技術(shù)部還兼具本地采購(gòu)與質(zhì)量保證職能，統(tǒng)籌保時(shí)捷在中國(guó)的研發(fā)工作，向潘勵(lì)馳直接匯報(bào)。
李楠此前在奔馳主要負(fù)責(zé)車載信息娛樂(lè)、大數(shù)據(jù)和人工智能等領(lǐng)域工作。李楠在德國(guó)研發(fā)總部工作時(shí)則有權(quán)繞過(guò)潘勵(lì)馳，直接向保時(shí)捷IT董事Sajjad Khan匯報(bào)。
除中國(guó)市場(chǎng)之外，保時(shí)捷短期內(nèi)更大的挑戰(zhàn)來(lái)自其最大的單一市場(chǎng)北美。美國(guó)總統(tǒng)特朗普此前表示將考慮對(duì)歐盟進(jìn)口商品加征20％的關(guān)稅。對(duì)于在美國(guó)市場(chǎng)純依賴從德國(guó)出口的保時(shí)捷而言，無(wú)疑將是巨大打擊。大眾集團(tuán)內(nèi)部正在就保時(shí)捷車型的美國(guó)本土生產(chǎn)進(jìn)行可行性分析。具體而言，大眾旗下的奧迪與保時(shí)捷部分車型將被引入大眾的田納西州工廠。
若美國(guó)本土化生產(chǎn)無(wú)法規(guī)避，即將面臨另一筆投資的保時(shí)捷利潤(rùn)率跌破10％似乎也并不遙遠(yuǎn)。
截至目前，保時(shí)捷官方仍然堅(jiān)持“Road to 20”戰(zhàn)略以及2030年純電銷量占比80％的目標(biāo)。如今在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)低迷、美國(guó)市場(chǎng)面臨關(guān)稅威脅、歐洲市場(chǎng)電動(dòng)化受阻的多重壓力下，該戰(zhàn)略目標(biāo)究竟可行性幾何，無(wú)從得知。
