21世紀經(jīng)濟報道記者 董靜怡 上海報道

跨境電商的競爭正在分化。

被稱為“杭州六小龍”之一的宇樹科技在春晚上一戰(zhàn)成名后，僅一個月，其就在阿里速賣通上架了多款產(chǎn)品，并打上“Big Save百億補貼”標(biāo)志。

“百億補貼”是速賣通于2024年4月推出的解決方案，針對于中國品牌、尤其是新品牌的出海，將資源向高客單價、高科技含量的品類傾斜。近日，速賣通百億補貼官方發(fā)布數(shù)據(jù)，過去一年，有95%的合作品牌年銷突破百萬美元。

這一動作折射出中國跨境電商行業(yè)的微妙轉(zhuǎn)向：隨著宇樹科技等具備技術(shù)壁壘的企業(yè)加入，平臺與商家的合作模式正逐漸脫離單純的低價競爭邏輯，并嘗試以差異化、品牌化產(chǎn)品開拓更高價值賽道。

“隨著各大跨境電商平臺的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善，整個行業(yè)將不再滿足于僅僅是‘中國供應(yīng)鏈’出海，未來一定是要去探索中國品牌、中國文化出海的可能性。而速賣通的百億補貼可以說是這一趨勢的先行者。”一位跨境行業(yè)分析人士向記者表示。

當(dāng)?shù)蛢r鋪貨模式面臨利潤空間收縮、同質(zhì)化加劇的挑戰(zhàn)，品牌企業(yè)的出海嘗試為行業(yè)提供了新樣本。無論對商家還是平臺來說，都急需調(diào)整，找到業(yè)務(wù)的新增長點。

不再拼低價？

過去，低價一直是“四小龍”的重要標(biāo)簽之一。

CIC灼識咨詢高級咨詢顧問楊宇帆在此前接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，中國超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)以及高效運營的供應(yīng)鏈體系為中國B2C跨境出口電商企業(yè)帶來了價廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國B2C跨境出口電商業(yè)務(wù)擴張的重要助力。

2024年以來，受海外通脹影響，消費者對價格的敏感程度提升，間接利好于中國跨境電商平臺。平臺對于供應(yīng)鏈的強把控、充分發(fā)揮價格優(yōu)勢的策略愈演愈烈，延伸出了風(fēng)靡跨境圈的“托管”模式，“四小龍”紛紛入局。

這種業(yè)務(wù)給平臺帶來顯著增量。以速賣通為例，根據(jù)阿里巴巴財報，托管業(yè)務(wù)推出后，國際數(shù)字商業(yè)集團增速達到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，目前速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比已達70%。

不過，到今天這個節(jié)點，低價策略面臨的是前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。

一方面，行業(yè)競爭加劇，跨境電商行業(yè)由曾經(jīng)的“藍海”轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”，商品同質(zhì)化嚴重，“躺著掙錢”的時代已經(jīng)過去，新加入的賣家面臨更高運營難度和更低利潤率。

另一方面，外部環(huán)境更加嚴峻，最大的消費市場美國宣布對華商品累計加征20%關(guān)稅，跨境電商的紅利政策“小額豁免”面臨取消的風(fēng)險，同時歐盟、東南亞等市場也在跟進，跨境電商成本將大幅提高，轉(zhuǎn)型的緊迫性陡然提升。業(yè)內(nèi)有分析稱，低利潤、鋪貨型賣家已逐步退出歷史舞臺。

在內(nèi)部競爭與外部環(huán)境的雙重壓力下，跨境電商正從“鋪貨模式”向“品牌化+技術(shù)創(chuàng)新”轉(zhuǎn)型。商家的焦慮傳導(dǎo)到平臺側(cè)，也在驅(qū)動著平臺調(diào)整。出海“四小龍”里，速賣通先開了這個頭。

“中國新質(zhì)生產(chǎn)力品牌及新品類的創(chuàng)造者已嶄露頭角，這為我們帶來了巨大的想象空間。”速賣通百億補貼負責(zé)人衍之向記者表示，“這些新品類在國外的成熟度往往高于國內(nèi)，以3D打印機為例，其在國外已是一個成熟的品類，擁有大量用戶。”

他向記者透露，今年會推出10個藍海的機會類目，包括智能機器人、儲能、VR眼鏡、IP玩具等等。

“我認為只有品牌這件事兒，才能跨越經(jīng)濟周期，真正去做未來的生意。是讓我們?nèi)ジ鎰e低端的生產(chǎn)，去創(chuàng)造更多消費的需求，去創(chuàng)造更多收益的解決方案。”衍之表示。

對于速賣通來說，這也有望成為業(yè)務(wù)的新增長點。有行業(yè)人士向記者分析，品牌化能夠給平臺帶來更持久的正向效應(yīng)，例如商家在內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放以及物流服務(wù)等方面會更加重視，提升用戶體驗。這有助于平臺實現(xiàn)長期業(yè)務(wù)的健康增長。

站在品牌出海的起點

事實上，品牌出海一直以來都是跨境電商的重要發(fā)展趨勢之一，尤其在行業(yè)精細化、合規(guī)化發(fā)展的當(dāng)下，低價低質(zhì)的賣家逐漸被淘汰，品牌化受到行業(yè)更高的關(guān)注。

當(dāng)前，浙江、廣東等沿海省份依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶，如深圳的3C電子、廣州的服裝美妝等，已經(jīng)形成“產(chǎn)研銷一體化”的供應(yīng)鏈體系，中國制造業(yè)正在實現(xiàn)從單純的代工生產(chǎn)（OEM）向自主設(shè)計與品牌建設(shè)（ODM、OBM）的轉(zhuǎn)變。

“過去國外消費者對中國商品的理解，就是‘廉價、低端的、10美元以下的’，但近十年來，我們看到非常多有實力的品牌商家，帶出了大量的高客單的、有科技含量的、有附加值的、有文化屬性的品牌，在逐步推向全球。”衍之向記者表示。

中國品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力，能快速響應(yīng)市場趨勢，搶占份額，越來越多的企業(yè)意識到擁有自主品牌的重要性，并積極尋求在國際市場上建立品牌形象。

2024年9月，國際市場咨詢機構(gòu)Kantar凱度發(fā)布的《2024中國品牌100強》提到，中國BrandZ百強品牌海外業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)從2020年的6.7%增長到2024年的13%。該機構(gòu)發(fā)布的《2024中國全球化品牌50強》也顯示，至少 70%消費者愿意考慮中國品牌，且有75%消費者是出于價格以外的因素選擇中國品牌。

“中國品牌不一定是越便宜越好，便宜是一個選擇，但是并不是所有用戶的選擇，因為有些用戶在這個過程當(dāng)中是希望你的品牌成長的。”GameSir海外銷售負責(zé)人連優(yōu)表示，他們的平均客單價在45美元，但在銷售過程中有消費者反映，希望產(chǎn)品做到更高水平，滿足更多需求，可以接受價格賣到200美元。

海外消費者對中國制造的產(chǎn)品需求持續(xù)增長，尤其是對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和品牌價值的要求提升，推動企業(yè)從“賣貨”向“品牌化”轉(zhuǎn)型。不過，當(dāng)下中國品牌出海難度仍然很高。

衍之表示，多數(shù)品牌在海外的認知度仍然較低，即使是國內(nèi)知名品牌，也需要在海外進行推廣，甚至還需要進行市場教育。品牌可能需要投入大量資源進行本地化營銷，而相比國內(nèi)，海外營銷推廣成本高，推廣過程中需要大量試錯，效果難以衡量。

其次，本地化能力不足。品牌首選通過電商平臺出海，但進入線下市場難度較高。以英國家電市場為例，經(jīng)銷商渠道主要被日本和韓國品牌占據(jù)，這些品牌在渠道中地位穩(wěn)固，新品牌很難替換其貨架上的產(chǎn)品。“即使有實力的品牌想要進入，也未必有機會。”衍之表示。

此外還有政策合規(guī)上的風(fēng)險。近年來，國外對進口商品的政策法規(guī)愈發(fā)嚴格，不同國家的法規(guī)各不相同。許多品牌商家反映，貨物運抵當(dāng)?shù)睾螅瑓s被告知需重新打上某特定的編碼，貨物在當(dāng)?shù)販?-5個月，這對品牌經(jīng)營帶來了巨大挑戰(zhàn)。

毫無疑問，做品牌是一件需要“長期主義”的事情，品牌價值的真正沉淀，取決于產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力和對全球市場需求的精準(zhǔn)把握。