21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生譚伊亭 北京報道
耐克步入艱難的調整期。
該公司近期披露的業績顯示，在截至2025年2月28日的2025財年第三季度，耐克營收112.7億美元，同比下滑9%；凈利潤同比下滑32%至7.9億美元。
需要看到的是，耐克銷售下滑是種全球性趨勢。
在截至2月28日的最新財季，耐克北美區域銷售同比下滑4%至48.6億美元；EMEA（歐洲、中東、非洲）區域銷售同比下滑10%至48.6億美元；大中華區銷售同比下滑17%至17.3 億美元；亞太拉美地區銷售同比下滑11%至14.7億美元。
這都讓于2024年10月入職的新任耐克CEO賀雁峰（Elliott Hill）感到壓力。他是一位耐克“老人”，從1988年實習到2020年退休，賀雁峰在耐克工作32年，見證這家公司的起落。
從現在來看，想讓耐克“重回正軌”并不容易。
耐克正在加大對女性市場投入。圖片來源：耐克
主動清庫存？
回到中國市場來看，耐克收縮是全面的。
在最新財季，耐克大中華區營收同比下滑17%至17.3億美元，不變匯率收入同比下滑15%。息稅前利潤同比下滑42%，息稅前利潤率同比下滑10.4pp。
分渠道看，Nike Direct 下滑同比11%（線下門店同比下滑6%，電商同比下滑20%）；批發渠道同比下滑18%。分品類看，鞋類和服裝收入均下滑17%。
大中華區收入下降幅度較大，主要原因是客流雙位數下滑，同時促銷環境激烈，耐克加速清理市場庫存，對收入和毛利率都產生了負面影響。
耐克提到，其正采取積極措施優化業務生態，致力于在大中華區以最快速度完成庫存優化。
“我們正在中國市場全力出擊，主動加速推進戰略轉型，優化庫存管理及運營組合。”耐克大中華區董事長兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒如此評價此種經營策略。
但要看到，基于客流下滑，耐克并非那么“主動”。
比如，客流明顯下滑，背后是國內市場競爭走向激烈。
國家統計局數據顯示，2024年，全國社會消費品零售總額同比增長3.5%。其中，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比僅增長0.3%。
各大品牌都感受到了競爭壓力。
安踏集團財報顯示，2024年，FILA營收266億元， 同比增長6.1%。某種程度上，如此成績已經超出預期。安踏集團公告顯示，在2024年三季度，FILA銷售額同比下降低單位數，主要是潮牌和兒童表現偏弱。
另外，2024年，安踏品牌毛利率為54.5%，較2023年的54.9%下降0.4個百分點；經營利潤率為21.0%，較2023年下降1.2個百分點。這主要由于低毛利率的鞋類產品占比增加和電商營銷開支加大。
同年，FILA毛利率同比下降1.2個百分點至 67.8%，經營利潤率下降2.3個百分點至 25.3%。主要由于該公司策略性地增強和提升產品功能和質量，導致成本上升，以及主動提升毛利率較低的鞋類產品占比；在毛利率下降基礎上，由于電商運營支出增加和廣告宣傳開支增加，經營利潤率也有所下降。
在2024年，李寧籃球類產品流水同比下滑21%。該公司解釋稱，這主要受到外部需求變化及其主動調控籃球類產品發貨計劃的影響。
去向何方？
但也要看到，耐克明顯是重視中國市場的。
賀雁峰就在財報電話會上提到，“Win Now”戰略重點，將從三個關鍵國家（美國、中國和英國）以及五個主要城市（紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海）開始。可見中國市場在其中的戰略位置。
耐克中國亦提到，將繼續在大中華區以運動為核心，為中國消費者帶來創新以及本土化的產品，提升品牌差異化影響力。
還要看到的是，耐克大中華區獲得了更多主動權。
比如，耐克宣布與2025崇禮168超級越野賽展開深度合作，成為賽事的首席獨家冠名贊助商；2025農歷乙巳蛇年，耐克發布“靈蛇迎新”新年系列；同時推出“曼巴之年”系列服飾及鞋款致敬科比的曼巴精神。
2024年末，耐克宣布簽約王嘉爾，后者將成為NIKE和JORDAN的全球合作伙伴。據21世紀經濟報道記者了解，此番決定簽約王嘉爾，耐克中國團隊起了重要作用。這也印證前文賀雁峰提到的向重點市場“放權”。
此外，耐克正在加大對女性市場投入。
近期，耐克宣布與金·卡戴珊個人品牌SKIMS合作，推出全新女性品牌NikeSKIMS。今年年初，耐克推出了Nike 24.7服飾系列，近期回歸的Nike Air Superfly是耐克又一款為女性時尚運動鞋款。
在中國市場，今年3月，耐克攜手簽約運動員、WNBA著名球星薩布麗娜 ·約內斯庫（Sabrina Ionescu）開啟首次中國之旅。
總體來看，耐克在產品研發、供應鏈、品牌上依舊具有相對優勢。
譬如，2023財年和2024財年耐克僅資本化的研發費用金額就分別達到1.95億美元和3.3億美元。在品牌端，耐克很早就簽約了劉翔、鄭欽文、李娜等大牌運動員亦是例證。
清完庫存之后的耐克去向何方？鑒于市場波動，或許也存在種種不確定性。
