21世紀經濟報道記者周慧 實習生劉龍珠北京報道
4月14日，2024年北京國際長跑節-北京半程馬拉松冠軍沖刺的一幕，在網絡上引發軒然大波。
在最后沖刺的幾百米，幾位外籍選手在超過何杰后，對何杰做出回頭看、擺手示意的動作，最后被何杰反超，最終何杰奪冠。
何杰是特步簽約運動員、中國男子馬拉松紀錄保持者，三位外籍選手也是穿著特步鞋服的運動員。該視頻在網上發布后，關于何杰被“保送”冠軍的討論，持續在網上發酵，甚至有很多網友質疑贊助商特步“涉嫌操縱賽事”。
2024年3月份開始，國內迎來超級馬拉松月，3月份和4月份的馬拉松賽事都超過百場。一方面，國內馬拉松消費正在大爆發，同時，體育鞋服品牌在馬拉松裝備賽道上的競爭也愈發激烈。北京半馬風波，扯下了部分體育鞋服品牌在馬拉松賽事中惡性競爭的遮羞布，被從業者批評“不懂體育精神，對體育賽事沒有敬畏心”。
21世紀經濟報道記者采訪了多位馬拉松裝備、馬拉松賽事服務行業的相關從業者，據反饋，目前馬拉松賽道上的“買腳”現象，已經很常見，品牌競爭從爭奪頂尖運動員的穿著率，到精英跑者和大眾跑者的穿著率，相關數據和榜單，是體育鞋服品牌的品牌市場部對高層匯報的重要內容，行業競爭卷到一定程度，在執行過程中容易出現變形甚至違規的情況。
另外，此次陷入風波的特步，近年押注跑步賽道，贊助了超過千場賽事，在品牌專業化轉型方面取得了一定成績，但同時，也面臨著行業競爭加劇，2023年特步廣告及推廣費用同比增長28%，但鞋履在營收中的占比2023年較2022年還下降了3個百分點，2023公司市值也腰斬。
馬拉松賽事“買腳”潛規則被詬病
北京半馬官網資料顯示，特步是排名僅次于蒙牛的賽事合作伙伴，賽事官網首頁有特步新一代冠軍跑鞋的廣告。
近些年特步押注跑步賽道，是國內馬拉松賽事上最有存在感的國產品牌。在一些明星賽事上，全馬成績三小時內的精英選手的特步穿著率非常高，甚至超過過去占比高的國際品牌耐克、亞瑟士和阿迪達斯。
在過去一個月的超級馬拉松賽事月，各大品牌競爭激烈，特步收獲滿滿。3月24日，在李寧贊助的2024無錫馬拉松賽事上，何杰奪得冠軍，并打破中國男子馬拉松成績紀錄，包括何杰在內的三名特步簽約運動員，獲得國內選手男子前三成績，特步風頭超過贊助商李寧。同天舉辦的武漢馬拉松國內男子第一名楊定宏，也是特步的簽約運動員。
同時，近期關于馬拉松賽、簽約運動員、贊助商之間的風波在增加。4月7日，蘭州馬拉松公布抽簽結果，有跑者質疑，一部分精英跑者沒有中簽，是否涉及選手背后的贊助商品牌和賽事贊助商品牌之間的競爭，引發輿論關注。
21世紀經濟報道記者從資深跑者、跑步鞋服品牌、賽事服務商等各方采訪了解到，隨著國內馬拉松賽事的競爭加劇，“買腳”在賽事中已經很常見，品牌都很注重跑鞋在大型賽事中的穿著率，從早期的給跑者送衣服，到送鞋和發獎金，覆蓋范圍也從頂尖跑者、精英跑者到大眾跑者。
某體育賽事服務公司的創始人告訴記者，馬拉松賽事前三名穿什么鞋，是品牌市場部匯報的重要內容。高層的重視，會讓執行者不計代價地去執行。
其透露，在中國市場式微的某二線外資體育品牌，曾請他所在公司幫忙征集在某賽事中的跑者，以達成在賽事跑鞋穿著榜單上的數據好看。但該外資品牌最終放棄，從品牌發展勢頭上和預算上，都不及一些頭部品牌。
另一家跑步鞋服品牌創始人則告訴21世紀經濟報道記者，國產跑鞋的專業性能，這幾年進步很大，即便不“買腳”，穿國產品牌跑鞋的人都比過去多很多。就像4月14日的賽事，即便何杰不被“保送”，他在國內男子馬拉松運動員中的實力，也是有目共睹的。但是國內跑步裝備品牌惡性競爭嚴重，“買腳”是在大型賽事上很常見的操作。
該負責人透露，他們自己的品牌（對于是否有必要“買腳”）還沒有特別想明白，不然也會參與進去“卷”穿著率的，因為有這個排行榜，就會有企業不計代價地去“買腳”。
特步陷入“涉嫌操縱比賽”質疑
4月15日，特步卷入北京半馬的風波，被認為在馬拉松賽事中表現激進，被網友和跑者們詬病，甚至被質疑“涉嫌操縱比賽”。
2022年6月份發布的最新版的體育法，第五十一條提到，體育賽事實行公平競爭的原則。體育賽事活動組織者和運動員、教練員、裁判員應當遵守體育道德和體育賽事規則，不得弄虛作假、營私舞弊。
2024年3月14日，經國家體育總局第1次局務會議審議通過《體育賽事活動賽風賽紀管理辦法》（自2024年7月1日起施行），進一步細化了關于賽風賽紀的規定，第二條提到，賽風賽紀違規指體育賽事活動中出現弄虛作假、操縱比賽、賽場暴力等違反競賽規程規則和體育道德的行為。
一位長期關注跑步賽道的專業人士告訴21世紀經濟報道記者，在當下的經濟環境，體育賽事贊助商的話語權加重了。維護贊助商的合法權益沒問題，但這一切不能凌駕于法律法規之上，也不能公然挑戰公序良俗。各個贊助商各有各的權益，但統籌在組委會，這次北京半馬的“黑跑”事件，組委會、品牌方等都應該給公眾一個回應。
4月14日晚，特步相關負責人回應21世紀經濟報道記者表示：“目前情況還在確認與多方調查核實中，后續有進一步的信息會第一時間進行溝通。”
特步最新ESG報告顯示，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前特步通過65個特步跑步俱樂部，覆蓋超200萬名專業跑者。
不過，也有賽事服務行業的從業者告訴21世紀經濟報道記者，特步近些年贊助超過千場的馬拉松賽，要是沒特步贊助，某些跑步賽事的商業價值，估計都很難找到運動品牌贊助商。單從商業角度看，特步的市場行為非常低效和浪費，但是一定程度補貼了國內的跑步市場。
一位律師表示，如果公眾質疑這個比賽結果是否違反體育法51條，北京的體育部門應當依法立案調查，并根據調查結果決定是否依照體育法第113條第四項處理。從央視節目曝光監察部門查處李鐵足球腐敗案來看，操縱體育賽事謀取非法利益的現象如無法否認確實客觀存在，要維護公信力，屬地主管部門應當及時調查并公開回應質疑。
21世紀經濟報道記者通過賽事官網的聯系方式聯系北京半馬組委會，工作人員回復只是客服，不了解情況。截至發稿前，特步方面以及北京半馬組委會官方都暫未公開發布回應消息。
押注跑步賽道是否能讓特步突圍？
特步從2008年開始布局跑鞋，連續十多年深耕跑鞋市場。據特步2023全年業績報告，2023年，特步營收增長10.9%至143.46億元；其中鞋履是貢獻最大的產品，營收占比為57%，較2022年下降3個百分點。
在體育鞋服行業中，跑步品類覆蓋人群多，跑步裝備貢獻了很多體育品牌營收的大頭，跑鞋自然也是體育品牌非常重視的品類，可以突出品牌的專業技術水平。特步是國內鞋服品牌中最早突出聚焦跑步賽道的品牌，160X系列讓特步在跑圈收割了一批專業跑者，千元級專業跑鞋的出圈，也讓特步在專業化轉型方面有一定的起色。
同時，贊助賽事、簽約代言人等活動的增加，也推高了特步2023年的廣告及推廣費用，同比增長28%至19.62億元，在總收入中的占比由2022年的11.9%提升至13.7%。
特步在財報中稱，2023年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿著率，處在國際及國產品牌第一。在最近結束的2024年廈門馬拉松賽中，特步穿著率在所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。
2023年3月無錫馬拉松，何杰就穿著特步160X系列，刷新男子馬拉松國家紀錄。楊紹輝也是穿著特步160X系列在福岡馬拉松上打破了中國馬拉松紀錄。截至2023年12月31日，160X系列已經累計助力83位中國運動員斬獲370個馬拉松冠軍。
特步創始人丁水波在財報中也提到了160X系列跑鞋表現優異，屢獲市場高度認可。他表示，跑步領域的行業領先地位持續推動集團的業務增長，為了充分把握跑步市場所帶來的機遇。
不過資本市場好像并沒為特步在跑步賽道上的表現買單。2023年以來，特步市值下挫近50%。兩年前特步股價曾一度達到15.87港元的高點，截至2024年4月15日中午，特步國際股價跌至4.41港元。
