21世紀經濟報道記者 蔡姝越，南方財經全媒體記者 吳立洋，實習生 王孜韓 上海報道

7月尾聲，一年一度的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）如期在上海新國際博覽中心舉行，作為行業與玩家盛會，每年的CJ展會既是在年中總結該年市場發展趨勢、交流研發心得的節點，亦是傾聽玩家呼聲、調整完善運營策略的契機。

在2023年游戲市場回暖的大背景下，2024年不同廠商的營收情況也開始出現分化。在CJ現場，各大廠商在產品選材、類型、出海等方面均開始精耕和創新，綜合諸多參展的海內外游戲公司在本屆CJ的展覽內容與發布信息，市場得以一窺廠商對旗下重點產品的運營策略和其下一階段發展思路。

從展覽現場來看，兩大巨頭騰訊與網易設置的展臺，依然是CJ中最受矚目的兩大板塊，旗下擁有高話題度游戲《劍網3》和《塵白禁區》的西山居，與依舊靠《明日方舟》一款二游躋身頂流公司的鷹角同樣是人氣廠商，但米哈游、完美世界、愷英網絡等知名廠商或CJ?？捅敬螀s并未出現在展館中，依舊火熱的展覽下涌動著市場變動的暗流。 

頭部混戰依舊，米哈游、愷英、完美等廠商缺席本屆CJ

每年的CJ現場，最受矚目的部分自然是各大廠商布置的展臺。

對于頭部廠商而言，CJ仍是其重要的“演武場”之一。如在N4展館，騰訊游戲就占據了接近一半的面積，展出了《地下城與勇士：起源》《三角洲行動》《無畏契約》《爆裂小隊》《黑色沙漠》端游《暗區突圍》等20余款產品。

（騰訊游戲“包夾”N4展館 21世紀經濟報道記者攝）

此前與暴雪握手言和的網易，也在N3展館中設立了其和暴雪的“拼盤”展臺。CJ現場，多名暴雪高層相繼現身，向玩家重點介紹了《魔獸世界》和《爐石傳說》兩款游戲國服的最新進展和后續運營計劃。

（網易與暴雪聯合設立的展臺 21世紀經濟報道記者攝）

除兩大頭部廠商外，也有不少中腰部廠商在本屆CJ中卯足了勁。當每一位玩家踏入N2展館時，就能看到鷹角網絡布置的展臺。從現場布局來看，鷹角展臺正面為主舞臺，背面則設置了《明日方舟終末地》和《泡姆泡姆》兩款新產品的試玩區。

有趣的是，2024年上半年是SLG品類混戰的一年，而CJ也成為了相關廠商直接競爭的戰場。21世紀經濟報道記者在現場關注到，B站此次重點宣傳的產品正是推出不久的三國題材SLG《三國：謀定天下》，為貼合主題，B站還在展臺中設置了大型關羽雕像供玩家打卡。

而就在B站展臺隔壁，貪玩游戲也為旗下SLG新作《野獸領主：新世界》特別設計了展臺。除了該款產品，貪玩還于此次CJ中公開了開放世界新品《斗羅大陸：誅邪傳說》的相關情報。CJ現場，貪玩游戲相關負責人也向記者表示，得益于貪玩在《斗羅大陸》IP發行工作上已有一定積累，對《斗羅大陸：誅邪傳說》的后續表現也更有信心。

金山軟件旗下游戲工作室西山居，則在本次CJ中為《劍網3無界》和《解限機》兩款產品分別設置了單獨的展臺。 

值得關注的是，本屆CJ中，新晉巨頭米哈游并沒有為旗下產品設立展臺。2023年，米哈游曾在CJ中布置了《崩壞：星穹鐵道》的展臺。比起綜合展會，米哈游目前將更多線下宣傳重點放在了更加垂直的展會，如Bilibili World，和為旗下產品單獨開設的主題嘉年華（Fes）活動。如《原神》Fes就即將在8月15日至18日舉辦。

除了米哈游外，上海游戲廠商中，愷英、游族等也選擇了缺席。而上半年遭遇大面積裁員、項目關停的完美，也未出現在本次CJ中。 

“對于不少老牌游戲廠商來說，目前最主要的任務就是開源節流，盡快找到第二增長曲線。”某未參展的游戲公司品牌部負責人向記者坦言。他指出，在當下不少游戲廠商降本增效的背景下，壓縮線下活動的支出，成為了很多廠商的選項。

另一方面，非游廠商依舊在本次CJ中占據了較大的份額。如BTOC展區中，就出現了家電企業TCL、汽車廠商比亞迪，東風宏達等非游廠商。記者也在瀏覽CJ官網時留意到，此次CDEC大會最大的贊助商并非游戲廠商，而是生活方式平臺小紅書。

BTOB覆蓋出海全產業鏈，游戲廠商海外掘金邁入深水區

2023年中國游戲產業年會上發布的《2023年中國游戲產業報告》顯示，2023年海外市場實際銷售收入163.66億美元，同比下滑5.65%，相較于前兩年的高歌猛進，游戲出海亦邁入深水區，市場競爭愈加激烈。 

在海外市場逐漸由“上線就能賺錢”轉變向紅海市場的競爭中，如何做好細分市場開拓與本次化發行成為廠商們愈加關注的目標，在全球各國互聯網監管趨嚴的背景下，面向消費習慣與文化傳統差異極大的市場，廠商們的出海策略亦開始不斷細化與深入。

例如，隨著主要依靠內購付費盈利的中重度游戲增長放緩后，通過流量變現或采用混合變現模式的輕度游戲、休閑游戲成為更多中小游戲公司的出海方向，但這種以內容展示和點擊跳轉為主要方式的模式，則對企業受眾分析、鏈接資源的能力提出了新要求。 

精細化的出海需求催生了更多產業發展機會。21世紀經濟報道記者注意到，在ChinaJoy BTOB展館，各類涉及出海買量、付費、地推服務的企業紛紛參展，涵蓋了游戲出海市場的全產業鏈。 

據CJ官方數據顯示，今年共有743家展商參展（含試玩區）。其中，BTOB館有436家，BTOC館有307家。海外（外資）企業319家，占比43%，海外觀眾近8200人。

“我們觀察到的一個現象是，很多傳統消費類品牌，例如瑪氏、可口可樂等，正在把廣告營銷預算轉移到移動應用上，以期在移動互聯網時代獲得更高的廣告投放效果?！盤ubMatic首席增長官Paulina Klimenko在接受記者采訪時表示。 

而在出海市場的選擇上，面對北美、日韓等競爭愈加激烈的紅海市場，不少廠商選擇以將新興市場納入開拓方向之一，據匯量科技發布的《2024H1海外手游市場白皮書——全球獲客及變現指南》，2024年H1中國游戲最大的出海市場北美市場投放產品數下滑5%，東南亞、歐盟與非歐盟市場的游戲投放數則分別增長6%、16%與20%。 

其中，與大陸市場和日韓市場文化相近的東南亞市場，也成為很多廠商發行游戲的首選，以同時檢驗旗下項目在海內外的市場接受度，并為下一步作品推廣提升宣發聲量。

 “近年來，行業對于出海的態度已經明顯轉變。從最開始將其視為一種新穎的嘗試，到如今已經將其視為一項必須執行的關鍵任務。尤其是在頭部廠商之外，越來越多的中小型企業開始嘗試出海，并且他們也有意在品類、題材或市場上與傳統大作、重度游戲‘錯峰出行’。”Moloco大中華區新客業務高級總監Bruce Li在接受記者采訪時表示，隨著越來越多主體投入數字營銷行業，各地監管政策也隨之收緊，數據在營銷中的作用愈加凸顯。 

AIGC熱度未散，落地進度幾何？

在與CJ同步進行的中國國際數字娛樂產業大會（CDEC）分論壇中，多家游戲企業高層不約而同地分享了企業在人工智能（AI）技術上的布局和落地成果。 

如AIGC大會中，騰訊云互聯網行業技術總經理陳亮表示，生成式AI出現后在游戲行業一個重要的應用設想，就是可不可以讓NPC更像人，可以跟人一樣擴散思維、發散思維，讓玩家更愿意與NPC聊天，在游戲中體會到不一樣的玩法和體驗。 

但他也指出，在實際開發中，每個游戲都有自己的世界觀、故事線、時代背景，有角色的性格背景，以及角色之間的關系，這些信息是非常復雜的。因此，在利用AIGC的泛化和擬人優勢能力的同時，開發者也要對這一技術進行全程把控。

在AI實際落地層面，2023年伽馬數據發布的《中國游戲產業AIGC發展前景報告》顯示，已有超六成頭部游戲企業明確布局AIGC領域，且有實質性動作。

CDEC全球游戲產業大會中，游族網絡現任首席產品官（CPO）、少年工作室負責人戴奇也分享了AIGC技術在游戲美術、音頻、文本、代碼和動畫等多個方面的落地進展。

美術方面，游族通過AI工具提供角色參考、風格墊圖、局部重繪等功能，美術產能和效率得到了極大的提升，公司2023年美術外包成本實現了大幅縮減；文本方面，游族針對不同游戲進行了相應的語料庫訓練，文案翻譯成本實現了大幅下降的同時，也提升了劇情創作的效率；在AI輔助編程方面，則用該項技術幫助批量注釋代碼、規范寫法，以進一步提升代碼質量。

“AI帶來的提質、提效，有望成為游戲行業擺脫傳統增長束縛與發展路徑的一種方式，打破長期以來成本、質量、效率難以調和的‘不可能三角’?！本W易公司副總裁龐大智表示，通過把AI“開源”給玩家，讓玩家更好地融入整個游戲的生態系統、形成良性反饋的同時，也擴充UGC內容板塊。 

他注意到，僅在開源社區GitHub上，2023年發布的人工智能開源項目就有6萬個，是2022年的3.5倍。結合《蛋仔派對》《逆水寒》等手游的實踐經驗，龐大智研判，通過引入AI技術的方式，可以實現從PGC主導，轉型為PGC+UGC雙線并行，從而緩解內容輸出的難題。

世紀華通總裁謝斐也表示，AI技術在端游、頁游、手游和多端互通的玩法中，推動了IP建設向UGC（用戶生成內容）生態目標的前進，實現了內容共創和利益共享。

盡管如此，謝斐認為游戲行業仍然需要花時間尊重人的創意能力。“機器可以替代簡單重復的勞動，但最終的創意火花還是來源于人。例如，雖然AI可以在幾分鐘內生成數百張畫作，但原始創意和對成品的提升仍需員工完成。 ”她表示。