21世紀經濟報道見習記者 焦文娟 報道

近來，大眾中國過得并不安穩。

10月23日，外交部回應此前網傳大眾汽車集團（中國）首席營銷官森皮爾（Jochen Sengpiehl）因吸毒，被拘留之后驅逐出境的消息。外交部發言人林劍表示，“大眾公司的這名人士因為吸食可卡因被中國的公安機關依法行政拘留10日，并遣送出境。”

有公司合規領域的法律人士對21世紀經濟報道記者表示，公司的合規觀必須要有高度的道德責任感，即便是在跨國公司，吸毒行為也屬于違法亂紀。

從過往履歷來看，森皮爾在汽車行業和營銷方面擁有豐富的經歷。2017年9月，彼時大眾已深陷“排放門”丑聞近兩年，森皮爾加入大眾，出任大眾集團全球首席營銷官。在加入大眾前，森皮爾曾出任過現代汽車歐洲首席營銷官、戴姆勒集團營銷傳播總監以及在廣告傳播集團WPP集團、BBDO集團等有過工作經歷。 

大眾寄希望于森皮爾來提升品牌形象，欲擺脫“排放門”丑聞的影響。事實上，森皮爾任職期間通過推動了大眾logo的扁平化轉變、“New Volkswagen”（全新大眾）計劃等行動來完成品牌重塑。

2022年8月，森皮爾被派往中國擔任大眾汽車集團（中國）首席營銷官。大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰博士曾公開表示：“2021年是我們進入中國市場以來最富有挑戰的年份之一?！迸c此同時，中國市場的新能源汽車變革如火如荼，傳統燃油車巨頭隱有面臨挑戰之勢。在此背景下，森皮爾重新在大眾最大的單一市場來操盤大眾中國的產品戰略、產品設計、創新管理和產品市場營銷。

“排放門”事件尚未蓋棺論定，其影響仍在持續，森皮爾丑聞又讓大眾中國的品牌形象雪上加霜。今年9月，大眾汽車前首席執行官文德恩（Martin Winterkorn）才因涉嫌參與“排放門”丑聞而出庭受審。

今年以來，銷量下跌、裁員、減產讓大眾中國深陷輿論漩渦。自2018年開始，大眾在華銷量波動下滑，從2018年的420.24萬輛跌至2023年的323.4萬輛。今年前三季度，大眾集團在華交付205.66萬輛，同比下滑10.2%。

此前21世紀經濟報道獨家獲悉，大眾中國的新一輪裁員仍在繼續， 主要涉及進口車業務，規模近百人。今年7月及9月，大眾兩次下調年度業績預期，大眾預計全年汽車交付量為900萬輛，低于此前預期的924萬輛。此前據媒體報道，大眾和上汽正決定“終止、關閉”位于南京的工廠，正式關閉則是在明年。9月21日上汽大眾方面表示目前南京工廠的一切生產工作均正常運行。

德國市場的裁員減產風波也波及大眾在中國輿論中的形象。從去年12月開始，大眾汽車集團已經制定了100億歐元（約合人民幣782億元）的降本計劃。今年9月，大眾集團公開表示不排除關閉位于德國的汽車制造廠和零部件工廠的可能性，并開啟了漫長的工會談判期。

受中國車市激烈競爭的影響，今年4月，大眾汽車集團首席執行官（CEO）奧利弗·布魯姆在接受德國媒體采訪時曾表示，在中國電動汽車領域，“我們目前無法保持領先地位”。

今年以來，大眾投資動作加速，希望能夠收回失地。自2022年10月至今，大眾約投入489億元布局電動化與智能化轉型，業務涵蓋與地平線成立合資企業、布局充電網絡及成立研發中心等。

大眾在中國市場的自救還有擁抱新技術。2023年7月，大眾集團與小鵬汽車達成技術框架協議，雙方計劃面向中國的中型車市場，共同開發兩款大眾汽車品牌的電動車型，預計將在2026年面世。今年4月，大眾汽車集團宣布進一步推進與小鵬的合作，與小鵬汽車共同開發基于區域控制及準中央計算的電子電氣架構——CEA。 

但愈發明確的是，大眾想要繼續領跑還要加緊小步趕上。