21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

日前，史上最長“雙十一”的首輪戰報出爐。電商大數據分析平臺星圖數據發布數據截至10月31日的“雙十一”戰況，全網累計銷售額8450億元。

國家統計局公布的最新數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額同比增長3.3%，最終消費支出對經濟增長貢獻率為49.9%。據凱度消費者指數，與去年三季度同期對比，2024年電商渠道的滲透率上升1個百分點，淘天集團、京東、拼多多，興趣電商抖音和快手都有所提升。

目前，電商平臺已不再公布“雙十一”GMV，而以品牌增長情況為重點。天貓數據顯示，至10月31日晚8點，373個品牌成交額破億元。京東同日成交額破億元的品牌同比增超40%。抖音電商則有近8000個品牌同比增長超200%。小紅書也顯示，成交額破百萬元商家數量同比增長3倍以上，各平臺在大促中均通過品牌成交額刷新成績。

然而市場瞬息萬變，新趨勢和潮流不斷產生，對美妝企業而言，在不斷刷新的數字之外，誰又能真正把握“雙十一”機會？

美妝大牌“撈金”夢碎？

年終將至，“雙十一”是很多品牌在最后“沖業績”的重要機會，這其中不乏國際巨頭。

以近日發布今年前三季度業績報告的歐萊雅為例，期內，該集團銷售額增長6.0%至324.06億歐元，按固定匯率計算增長8.1%，其中第三季度收入增長3.4%至102.85億歐元，增幅不及此前杰富瑞預期的6%。其中，中國所在的北亞市場表現最差，前三季度銷售額同比下降3.5%至74.302億歐元，第三季度同比下降4.4%至19.56億歐元。

有業內人士指出，“雙十一”或是歐萊雅在中國市場的最后機會，如果缺乏有效的新策略，2024年或將成為歐萊雅中國近13年來首次出現下滑的年份。同時，今年以來，歐萊雅股價已跌超22%，想為2024年全年交出合格的成績單，并挽留資本市場和投資者，“雙十一”也是歐萊雅在中國市場的機會之一。

值得注意的是，由于直播行業的發展，“雙十一”已不再是美妝品牌在中國市場的唯一盈利機會。西交利物浦大學教授郭劍光指出，直播帶貨、美妝節和“618”等活動也成為企業重要的創收渠道，“雙十一”更多地幫助品牌清理年底庫存，提升品牌影響力。

同時，隨著消費習慣的變化，大眾正轉向平價美妝市場，高端品牌效應也在減弱。“雙十一”大促反而因折扣復雜、折扣力度減弱而逐漸失去吸引力。

凱度消費者指數高級分析師高宇梁也表示，雖然“雙十一”被視為美妝行業消費能力的標桿，但疫情后年輕女性消費者的消費未見顯著增長。消費者對價格和性價比更加敏感，追求更高效果，偏向少量多次購買，尋找適合自己的產品。在預算未增加的情況下，消費者更加精明，懂得以最實惠的方式購物，警惕消費主義的影響。

此外，在10月24日前的一周內，小紅書上外資品牌在“雙十一”促銷投放中占主導地位，投資最大的五個品牌中，有四個為外資品牌（玉蘭油、海藍之謎、珀萊雅、歐萊雅和嬌韻詩）。同時，有970個美妝品牌投入了共計2.35億元的推廣費用。高宇梁指出，盡管品牌投入增加，“雙十一”對品牌吸引新消費者的效果卻不甚明朗，消費者對過度促銷逐漸感到疲憊，低價策略和贈品可能僅吸引到囤貨的用戶，未必有助于真正拓展新客戶群體。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）在財報中坦言，中國市場形勢變得更加嚴峻，但歐萊雅仍相信其未來發展，并期待政府刺激消費的舉措能夠持續恢復和提高消費者的信心。

新趨勢，新戰場

當前，“雙十一”對國際美妝品牌的吸引力正在減弱，參與難保利潤，不參與則丟失市場份額，反而成為“送命題”。反觀中國本土美妝品牌則在“雙十一”中脫穎而出，成為市場新寵。其背后有何訣竅？

在流量成本激增的互聯網時代，追逐營銷熱點和風向是品牌最基本的工作之一。

制作短劇并推廣就是一大新動作。據媒體不完全統計，從2023年到2024年9月，超過20個國內外美妝品牌定制了80部短劇。其中，韓束作品最多，達28部，其次是珀萊雅、OLAY和丸美等品牌。

據波士頓咨詢聯合騰訊發布的《2024年中國奢侈品市場洞察報告》，在激發消費者種草興趣上，各渠道滲透率都在深化，品牌線上在近兩年占據首要位置，電商平臺則超越品牌線下，躍居第二位。而在吸引消費者的內容類型上，品牌概念、KOL及明星的影響力都有較大提升。

除了營銷路徑和力度的變化，電商平臺和商家的關系也在發生變化。

“‘雙十一’看似助力大平臺發展，卻也讓大平臺越來越沒有價值，互聯網電商的核心價值是便利，而非低價?！币脱芯吭涸洪L周婷表示，由于打折常態化，促銷對品牌和客戶的吸引力下降，導致消費者逐漸“免疫”——以前是商家依賴平臺，現在則是平臺在爭取商家，雙方的角色關系正在轉變。

為在這種趨勢下盈利，高宇梁指出，隨著“雙十一”發展和直播算法的調整，中國美妝市場已轉向“貨找人”的模式。對于國產美妝品牌，尤其是非頭部品牌，明確核心受眾和需求痛點至關重要，以避免被預算更高的品牌擠出市場。同時，精準投放成為轉化消費者的關鍵，市場關注點應從GMV轉向利潤率，強調品牌需突出細分賽道優勢，并確保精準營銷，提高轉化效率，實現可持續的利潤增長。

周婷還總結稱，中國美妝市場目前正經歷多元化轉型，高端小眾品牌崛起，大眾化趨勢下市場迅速下沉，個性化定制和“成分黨”主導消費決策，但原生態生活方式的流行使整體需求有所放緩。

此外，歐萊雅等國際巨頭也正通過環保和創新敘事來吸引年輕消費者，如使用塑料螺絲的環保泵頭、減少石油成分的洗護產品、節水淋浴噴頭和環保包裝等。

在此背景下，今年“雙十一”各家成績如何值得關注。