21世紀經濟報道記者 賀泓源 北京報道 

愛奇藝要做微短劇了。

2024年9月末，在愛奇藝iJOY秋季悅享會上，該公司創始人、首席執行官龔宇宣布，愛奇藝正式推出 “短劇場”和“微劇場”。

龔宇稱，這兩個劇場內的微短劇愛奇藝VIP會員專享，無需另外單點付費。他強調，愛奇藝短劇不等于切短的低成本網劇，愛奇藝微劇不等于低質小程序微短劇，希望聯合行業伙伴共同摸索創新?！芭c市場上將90%以上收入用于投流的微短劇商業模式不同，愛奇藝設計的商業模式是70%以上的收入分給內容出品方?！饼徲钫f。

需要注意的是，眼下，微短劇市場正在收縮。

龔宇強調，愛奇藝微短劇不采用投流模式。圖片來源：愛奇藝

變短的內容

客觀上，影視劇項目變短是種趨勢。

龔宇介紹，參考國家廣播電視總局數據，2012年取得發行許可證的電視劇，平均集數為35集，每集45分鐘。2015年，愛奇藝第一部大投資網劇《盜墓筆記》上線，共12集。這是中國第一部收費劇集，奠定收費商業模式。更重要的是，在當時電視劇集數，每部平均超40集的環境中，短劇集出現且取得成功。

2016年，電視劇平均集數達到巔峰的44.6集。2017年，電視劇平均集數下降到42.9集，愛奇藝提出大規模地重點投資12集網劇。

2020年，電視劇平均集數進一步下降到36.9集。同年，愛奇藝第一個短劇集劇場，也是全行業第一個短劇集劇場“迷霧劇場”誕生。也是在這一年，1分鐘到20分鐘之內的各種微短劇上線，可是商業模式不是十分清晰。

2021年，電視劇平均集數繼續下降到34.6集，短劇開始收費，每集大概1元。

“2023年，電視劇平均集數已降到29.7集。付費微短劇漲到了300多億元市場規模。市場規模同比增長了268%，屬于爆發性增長?！饼徲罘Q。

在短視頻狂奔同時，長視頻卻進入瓶頸期。

據云合數據，2023年電視劇有效播放量3010億次，同比下滑2%。從2024年上半年數據來看，整體電視劇考慮到去年同期現象級爆款《狂飆》帶來的高基數效應，播放量同比下滑11%。

此種收縮也體現在業績上。

在2024年二季度，愛奇藝營收74億元，同比下滑5%；凈利潤6870萬元，2023年同期凈利潤為3.652億元。同期，芒果超媒營收36.36億元，同比下滑1.52%；歸母凈利潤5.93億元，同比下滑16.68%。

背后是，更碎片化的用戶需求。

中國網絡視聽協會數據顯示，2023年，移動端網絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用(112分鐘)、娛樂/游戲直播應用(63分鐘)和網絡音頻應用(29分鐘)。

這讓微短劇成為更符合當下市場需求的內容載體。

還需注意的是，此刻，微短劇市場已經到了波動期。

龔宇直言，微短劇市場規模今年比去年出現負增長，但他并未提供數據來源。

投流市場變化或許可以印證龔宇所談到的微短劇規模收縮。ADX短劇版數據顯示，2024年上半年，中國市場微短劇投放素材量(視頻+圖片，去重) 超589萬，其中一季度投放素材量約360萬，二季度投放素材量約229萬，環比下滑約36%。

“微短劇90%以上收入用于投流、打效果廣告是一個很奇葩的商業模式?！饼徲钫f。

這導致的結果是，內容方很難掙錢。

據中信建投測算，2023年微短劇300億元的流水中，利潤率僅約5%，成本中預計有約80%至90%為買量成本。

此前，點眾科技創始人陳瑞卿對外透露，在整體收入分成中，平臺方抽去大部分，版權方、制作方、出品方和發行方一起共享約15%的利潤。假如一個短劇項目的盈利為100元，其中85元都歸屬平臺方，內容制作方只能獲得不到15元，“以點眾為例，目前其每月大約能產出60至70部短劇，其中有30%的項目血本無歸，爆款率不到10%?！彼f。

此種狀況依舊沒有改善。

ADX短劇版數據顯示，2024年上半年，新劇平均投放時長，在6天左右，生命周期并不長。此外，上半年，接近半數(47%)的短劇累計熱力值 在100萬以下，超八成(82%)在500萬以下， 只有3%的短劇熱力值超2000萬。

如此局面很大原因是，平臺靠著投流獲益。

ADX短劇版數據顯示，上半年，中國市場微短劇投流規模超116億元。1、2月超15億元，3月以來月均熱力值21.5億元，趨于相對穩定。DataEye研究院預計2024年全年微短劇投流規模在250億-300億元水平。

其中，抖音旗下巨量引擎是短劇投流消耗第一大平臺，上半年投流消耗約占73%， 騰訊廣告約占17%， 快手8%， 其他平臺約占2%。

“不投流”模式

龔宇明顯不想走投流模式。

“愛奇藝做這件事并不早，有一個原因是歷史上 ‘愛奇藝的微短劇等于什么’這個事一直沒想清楚，我們現在基本想清楚了。 ”他如此解釋現在入局微短劇原因。

他提到，現在愛奇藝微短劇設計商業模式是70%以上收入分給內容出品方，會員專享?！拔⒍虅〉纳虡I模式是按集或者多集打包付費，今年價格已在下降，但是看一部劇要花30-100元。而愛奇藝連續包月黃金會員是25元/月，年卡如果打折價格更低。微短劇價格未來趨勢還得降，與其自然下落，為什么不對會員專享？所以商業模式發生了變化?！饼徲罱忉?。

愛奇藝首席內容官王曉暉在秋季悅享會上進一步介紹了微短劇內容規劃?！拔鍪?分鐘以下的豎屏內容，短劇場是5至20分鐘的橫屏內容，播出模式都是會員專享，每周都會上線。內容類型方面，微劇場關注女頻、男頻、銀發，短劇場關注古言、現偶和懸疑等?！彼Q。

愛奇藝高級副總裁吳剛也在同一場合披露了微短劇的廣告可能。他提到，營銷模式上將開放“劇場化”和“定制化”模式。

總體來看，愛奇藝在微短劇打法上，并未突破以往框架。

背后可能與限制性條件相關。

首先，拋開龔宇個人喜好，愛奇藝投流價值相對抖音等差很多。QuestMobile數據顯示，在2024年6月，抖音總用戶量（去重）為7.80億，快手為5.27億，騰訊視頻為4.07億，愛奇藝僅為3.86億。

此外，長視頻本身相對短視頻表現效率要低很多。這導致的結果是，愛奇藝流量現金率相對抖音還是有距離。

QuestMobile數據顯示，上半年互聯網廣告規模達到3514億元，同比增長11.8%。這種繁榮卻不屬于長視頻。以頭號廣告主乳制品行業為例，該行業對長視頻投放比例明顯下滑。QuestMobile數據顯示，在2024年上半年，乳制品行業17.1%投放給了長視頻，在去年，投放比例為24.5%。

與之相對，乳企們更愛投短視頻了。在2024年上半年，乳制品行業37.2%投放給了短視頻，在去年，投放比例為19.8%。這背后，是短視頻更強的轉化效率與清晰變現路徑。

包括服飾、飲料、咖啡等細分行業頭部品牌高管均向21世紀經濟報道記者坦承，基于長視頻不那么明確的變現效果，他們更愿意投能直接促銷的短視頻，乃至小紅書。

此種態勢結果便是，愛奇藝們的廣告收入下滑。財報顯示，二季度，愛奇藝在線廣告收入為15億元，同比下滑2%。上半年，芒果超媒廣告營收17.21億元，同比下滑3.9%。這還建立在《歌手2024》火爆的基礎上，該綜藝獨家冠名商便是乳企君樂寶。

其次，愛奇藝會員數正在收縮，該公司已經不在披露具體會員數量。在相對缺乏爆款的上半年，愛奇藝會員收入為44.95億元，同比下滑9%。鑒于愛奇藝月度平均單會員收入（ARM）同比增長，這意味著會員數量下跌規模更大。

由此，愛奇藝很難采用投流模式，而會員為主的變現模式能夠對業績有直接推動。

另外，鑒于愛奇藝業績處于收縮區間，其也很難再大力度投資微短劇。采用分成模式，剛好能夠緩解現金流壓力。

對制作方來說，有了投流之外的其他選擇，也不失為一條路。

總體來看，愛奇藝涉足微短劇是場框架內的冒險，也意味著該業務很難立即成為其核心收入來源。