21世紀經濟報道記者孔海麗 北京報道

即時零售的雙十一也很熱鬧。

京東七鮮超市11月1日全面上線了“擊穿價真便宜不怕比”活動，價格普遍低于其他平臺，疑似對標盒馬、美團小象超市等及即時零售玩家。

京東有備而來，21世紀經濟報道記者從接近京東創新零售的人士處獲悉，日前京東七鮮已經與前置倉完成融合，自營買菜服務統一由京東七鮮提供，目的在于提升即時零售訂單的履約時效。

美團方面也不甘落后。記者注意到，面對京東七鮮極具針對性的低價攻勢，美團小象超市雖未做出正式回應，但已對百余款商品進行了緊急調價，該舉措或許是為應對京東七鮮猛烈的價格攻勢。

即時零售大比價

京東七鮮超市雙11活動頁面。

據記者觀察，京東七鮮雙11活動頁面明確標注著“不怕比、擊穿價真便宜、超級秒殺0.99搶”字樣，包括500ml百事可樂、450ml泰山原漿啤酒、150g海底撈牛油火鍋底料等多類商品均顯示0.99元。

京東七鮮的雙11活動類目包括“擊穿價、5折搶、買1贈1、3件7折”等，價格基本低于其他即時零售平臺，部分產品甚至低至5折。

據了解，所謂“擊穿價”，一直都是京東七鮮的低價IP。

今年2月，京東七鮮剛剛升級完“擊穿價”，商品種類涵蓋肉禽蛋品、飲料酒水、休閑食品、蔬菜水果、烘焙、水產等品類。同時加碼了“不賣隔夜、極致新鮮”等服務。

今年10月，京東七鮮進軍上海，其多款“擊穿價”商品被搶購一空。據悉，開業兩周，該店日均客流量破萬。

京東是價格戰的老手，憑借供應鏈優勢，在價格里擠水分是常規操作。近兩年，京東重新圍繞低價實現了從上到下的全方位調整，低價策略貫穿戰略、組織架構、招商、流量運營等各個環節。

21世紀經濟報道記者從知情人士處了解到，京東七鮮超市最近對前置倉的整合，也是針對即時零售低價做出的調整，相比線下門店，前置倉可以進一步降低運營成本。

作為對標對象，美團也做出了反應。

京東七鮮發起“擊穿價”活動當天，美團小象超市在食品、飲料、調料等多個日常高頻剛需品類上，進行了降價調整，商品價格與京東七鮮“擊穿價”互有勝負。

美團小象超市頁面。

為了提振需求、擴大市場份額，包括汽車、餐飲、咖啡、飲用水甚至整體電商行業都普遍存在著比價策略，但如何在低價的基礎上保證品質，依然是需要好好平衡的問題。

鏖戰萬億市場

即時零售仍然是有故事可講的市場。

此前，商務部研究院市場研究所報告顯示，截至2023年，國內即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業同樣保持高復合增長，年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。

面對萬億市場前景，仗卻并不好打。

即時零售的成熟玩家既包括本地生活服務平臺美團，也包括京東、淘寶、抖音等綜合電商平臺，還有大批量的連鎖商超如沃爾瑪、盒馬、永輝超市，甚至7-Eleven、名創優品也加入了戰局。

21世紀經濟報道記者注意到，抖音近期加大了對“抖音小時達”的推廣力度，短視頻用戶刷到“抖音小時達”廣告的頻率明顯增加。據了解，抖音小時達自2022年10月開始測試，2024年9月24日全國開通。

抖音小時達頁面。

雙十一期間，抖音小時達也有相應活動，針對新用戶，給出了12元無門檻代金券，并提供第1單后解鎖“滿39元可用10元代金券”、第2單后解鎖“滿99元可用20元代金券”等選項。

今年，“美團買菜”正式改名為“小象超市”，并利用一線城市已有的中心倉產能，拓展周邊二三線城市。據報道，到今年二季度，美團小象開設了超680個前置倉。

今年8月，盒馬也在新CEO上任后重啟了前置倉業務，以前置倉加密服務半徑，試圖覆蓋原有鮮生店暫時無法包攬的區域。

國內一位互聯網電商資深觀察人士告訴21世紀經濟報道記者，雖然價格在消費者的購買決策中會起到一定作用，但價格并非即時零售取勝的唯一因素，消費者更看重的是能夠快速獲取商品的便利性和時效性。此外，商品的品質、品牌、配送服務的質量等因素也會影響消費者的購買決策。

這就意味著，即時零售玩家不僅要具備價格競爭力，還要具備強大的供應鏈管理能力、數字化運營能力、高效的即時配送能力、線下門店運營能力、用戶服務能力，來匹配相應的商品齊全、精準營銷、個性化推薦、高效配送及售后等服務。

截至發稿，京東七鮮方面回應稱，其始終堅持“低價”策略，沒有刻意針對誰打價格戰。

但無論如何，即時零售領域的價格戰對于消費者來說并不是壞事，平臺能夠提供更高性價比、更高效率的服務，才能夠走得更長遠。