21世紀經濟報道記者賀泓源、實習生田可儀 北京報道 

星巴克的中國路線正在發生變化。

2024年11月21日，據媒體援引知情人士消息稱，星巴克正在研究中國業務的選項，包括出售股權可能性。

知情人士稱，星巴克與顧問在討論如何擴大中國業務，包括可能引入一家當地合作伙伴。知情人士還透露，星巴克非正式評估了潛在投資者興趣，其中包括國內私募股權公司。

一些知情人士稱，股權出售也可能吸引中國企業集團或其他有該行業經驗的本地公司興趣。知情人士表示，星巴克仍在評估選項，尚未就是否繼續推進做出決定。

對于股權出售相關傳聞，星巴克并未直接否認?！拔覀內娜庵铝τ谥袊鴺I務、伙伴（員工）以及在中國市場的長遠發展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作伙伴關系?！痹摴救虬l言人稱。

中國為星巴克第二大市場。數據來源：星巴克財報

業績下滑

需要注意的是，星巴克中國對外開放早已有跡可循。

在今年7月的財報電話會上，時任星巴克CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）就提到，星巴克在華正處于探索戰略性合作伙伴關系的早期階段，以進一步增強競爭地位。

不過，納思瀚很快就被換下。

9月，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）接任星巴克董事長兼CEO。他將對星巴克進行一些改變。尼科爾指出，在美國星巴克門店，菜單可能過于復雜，出品不一致，等待時間太長?！按蠹移毡檎J為我們已經偏離了核心?！蹦峥茽栐谝环鈨炔啃胖袑懙?。

但對于星巴克中國的對外開放被保留了下來。

“在中國，星巴克將繼續探索戰略合作伙伴關系 ，以助力長期增長。”近期的財報電話會上，尼科爾說。

背后是，星巴克中國業績持續下滑。

財報顯示，在截至9月末的最新財季，星巴克在中國門店數量為7596家，在國際市場占比接近35%。當季，星巴克中國凈新增290家門店，同比去年增加12%。

可門店增長并未挽救業績。

當季，星巴克中國營收為7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下降7%。如此前披露，多項關鍵指標同比進一步下滑，同店銷售額下滑14%，去年同期為增長5%；交易量、客單價下跌6%、8%，去年同期分別為增加8%、下滑3%。

這讓星巴克中國顯得越加沉重。

需要注意的是，星巴克總體業績也難言樂觀。

當期，星巴克營收90.74億美元，同比下滑3.2%；歸母凈利潤9.09億美元，大幅下滑25.4%。其中，星巴克第一大市場北美營收同比下滑3%至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%，主要受到交易量下滑10%影響，部分被客單價上漲4%所抵消。

回到中國市場來看，競爭進一步加劇。

庫迪發起的9.9元價格戰影響依舊。三季度，瑞幸營收101.81億元，同比增長41.4%；凈利潤 13.03 億元，同比增長31.84%?？墒牵艿絻r格戰等多重因素影響，瑞幸自營門店同店銷售同比下滑13.1%。

截至9月末，瑞幸門店總數達到21343家，同比增長60.8%。其中自營13936家， 加盟 7407 家；國內21298家，海外45家。瑞幸營收規模已經接近星巴克中國兩倍。

還需注意的是，鑒于中國供應鏈優勢，瑞幸、庫迪們的產品和星巴克差距遠沒有價格差距這么大。宅門餐眼數據顯示，星巴克在華客單價為37.53元，瑞幸為14.98元，庫迪為10.3元。

當然，星巴克有著瑞幸們沒有的第三空間體驗。

路線待定

正如上文所提及，中國市場競爭壓力過大，星巴克尋找戰略合作伙伴已成定局。

關鍵是，以何種形式。

客觀上，特許經營協議是外資品牌在華落地的普遍形式。比如，2023年6月，賽百味全球總部與上海富瑞食簽訂了總特許經營協議。由此，富瑞食獲得了在中國管理和開發所有賽百味門店的獨家權利。

之后，賽百味中國開啟狂奔。

賽百味中國CEO朱富強就告訴21世紀經濟報道記者，自去年6月接管了500家采用加盟模式門店之后，至今已新開250家直營門店。賽百味進入中國市場已有20多年，而過去一年開設門店數量相當于過去20多年的一半。賽百味中國管理團隊已經實現本土化。

中信資本聯合體收購麥當勞中國相當股權后，也已實現管理團隊本土化。達美樂中國亦是類似態勢。

星巴克會采用類似模式嗎？也不一定。

事實上，星巴克中國為實現直營費了不少力氣。

1999-2002年，星巴克在中國市場仍在摸索階段，受制于外商投資限制，公司就華北、華東和華南市場，分別與北京美大、上海統一和香港美心合作， 采用區域授權/特許經營的方式，收取品牌授權費和廣告費(5%左右)，不參與門店經營管理。 

伴隨中國2001年加入WTO，2005 年全面取消外資控股零售業禁入條款，星巴克逐步回收各個合資公司股權，并直接以直營模式拓展東北、西南 等區域。據其公告，星巴克于 2017年以13億美元收購中國華東合資企業(上海統一星巴克咖啡有限公司)剩余 50%股份，中國大陸市場完全實現直營。 

眼下，星巴克中國團隊也在努力挽救業績。

下沉市場是方向之一。星巴克中國新任首席執行官劉文娟就提到，2024財年，星巴克中國凈新增790家門店，新進入166個縣級市場，覆蓋近 1000 個縣級市場。新增門店數量、新進入縣級城市數量以及在低線城市（三線及以下城市）的新增門店數量占比均創下歷史新高。

此外，星巴克中國首部抖音短劇—《我在古代開星巴克》于近期上線。該短劇創造了觀看量超過1.7億次，互動量超過100萬次的成績。

最新財季，星巴克中國總會員規模增加至1.397 億，會員銷售占比 74.4%，同比上浮3.9 %。新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規模2350萬，創歷史新高。

但這無法掩蓋星巴克中國業績下滑事實。

星巴克中國未來究竟去向何方？選擇權掌握在公司董事會手里。