21世紀經濟報道記者 董靜怡 上海報道
日前，海外電商平臺陸續披露第三季度業績，幾乎所有的平臺仍在面臨一個相同的問題——大環境帶來的消費降級。
歐美國家的通脹壓力尚未完全消除，盡管名義上的通脹率有所下降，但通脹率具有累積效應，過去幾年累積的通脹率已經達到較高水平。
一些著眼于大件、高價值、非必需品的電商平臺無法避免地持續受到沖擊，如聚焦于家具家居領域的Wayfair和主打手工藝品交易的Etsy，管理層都在財報會上提及大環境對行業的影響，平臺目前的重點放在了降本和尋找新的增長點。
綜合性電商可變動的空間相對較大。第三季度，亞馬遜通過降低價格和提升配送速度的策略，在線商店凈銷售額達到614.1億美元，同比增長7.2%。盡管非必需品支出減少，但消費者對于性價比高的商品仍然有著強烈的需求。
“通脹率還會反復，我認為這種情況還會持續很久?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤洕鷮＜椅瘑T會委員盤和林向21世紀經濟報道記者表示，他認為，零售商在選品上應繼續深耕高性價比商品，不管經濟怎么波動，高性價比的必需品都將是全球零售商的重點。
非必需品支出減少
2024年，海外通脹較正常水平仍處高位，電商銷售面臨的大環境不算樂觀。摩根大通分析師Doug Anmuth指出，消費者仍在應對通脹上升和利率上升的問題。
這樣的大環境也反映在了電商平臺的業績上，著重表現在一些細分類目中。
在線家居用品零售商Wayfair繼續面臨與家居類別需求疲軟相關的挑戰，其三季度收入同比下降2%至28.8億美元，活躍客戶數量下降3%至2170萬，訂單量下降6%至930萬，回頭客訂單量下降6%至740萬。
“第三季度的情況顯示，我們在整個2024年觀察到的宏觀經濟波動仍在持續。消費者在消費上仍然小心翼翼，表現出比年初更為明顯的價格敏感性?！盬ayfair首席執行官Niraj Shah在財報會議上表示。
據美國房地產服務公司Redfin的數據，2024年前8個月，每1000套美國房屋中只有25套易手，這是幾十年來最低的周轉率，比2019年低了30%以上，Niraj Shah認為行業的復蘇仍需要時間。
手工藝品界的電商巨頭Etsy首席執行官Josh Silverman同樣在財報中提及，“當前非必需品市場正面臨嚴峻挑戰”。
Etsy深受大環境影響，其第三季度財報顯示，凈利潤繼續下跌，為5740萬美元，較去年同期下降34.7%；商品銷售總額（GMS）下降了4.1%，至29.2億美元，低于去年同期的30.4億美元。這已是其GMS連續第四個季度下降。
不過，也有增長的品類，底層邏輯仍然是與大環境相匹配的經濟實惠。eBay首席執行官Jamie Iannone指出，“消費者可以購買二手和翻新商品，尋找超值好物，這在困難時期往往更為有利?！?/p>
第三季度，eBay仍持續專注于重點品類，包括汽車配件、收藏品以及二手翻新商品，這些品類在經濟下行、消費疲軟的大環境下更容易迎來增長。
一直以來，ebay在面對亞馬遜、沃爾瑪等平臺的競爭時增長乏力，重點品類成為了eBay新的驅動力。財報顯示，該季度其重點類別的GMV增長了近5%，比其他類別高出約5個百分點。
目前來看，這幾個平臺未來幾個季度的業績還會受到大環境影響，歐美國家的通脹壓力沒有完全消除，通脹率還會反復。
“如今美聯儲12月份降息預期非常反復，就是受到通脹率抬頭的影響?！北P和林向記者表示，“我認為這種情況還會持續很久，因為特朗普上臺可能會帶來更大的歐美經濟和物價波動。”
低價為消費者核心訴求
相比之下，以亞馬遜為代表的綜合性電商在第三季度表現良好。
第三季度，亞馬遜的在線商店凈銷售額為614.1億美元，同比增長7.2%，這一增速超過了2024年第二季度的4.58%和第一季度的6.99%。北美銷售額同比增長了9%，國際銷售額增長了12%。
財報中更引人注目的是利潤率的意外提高。DA Davidson分析師Gil Luria表示：“投資者擔心零售業務能否維持利潤率，而亞馬遜實際上卻能夠提高利潤率?！?/p>
財報顯示，亞馬遜國際業務的營業利潤率從第二季度的0.9%躍升至第三季度的3.6%，北美業務的營業利潤率則從上一季度的5.6%上升至第三季度的5.9%。
究其原因，則是亞馬遜的策略布局顯示出一定的成效?！拔覀兛吹竭^去幾個季度討論的情況仍在繼續?？蛻魧で髢灮?，并且注重價格?！眮嗰R遜首席執行官Andy Jassy在電話會議上表示。
降低價格是亞馬遜今年的重要策略之一，消費者對此反饋積極。Andy Jassy表示，其今年舉辦的第二輪會員日活動是“有史以來規模最大”的，付費Prime會員在本季度實現了加速增長。
亞馬遜也將低價的范圍伸向了中國跨境電商Temu、SHEIN的統治區。日前，亞馬遜備受關注的低價商店“Amazon Haul”已經上線，專注于提供20美元以下的商品，其中大多數商品的價格甚至在10美元以下。這也被看作是亞馬遜應對Temu、SHEIN的挑戰。
本色智庫創始人兼首席研究員張周平向記者表示，在當前全球消費降級的大背景下，亞馬遜推出低價商店也是迎合了時代背景，低價、高性價比的商品在全球消費市場中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場。
不過，選擇降低價格也意味著多方位的調整?！斑x擇供應這些平均售價較低的商品相當容易，但要負擔得起經濟實惠的供應則要困難得多?！眮嗰R遜首席財務官Brian T. Olsavsky表示。
因此，提升配送速度且降低成本則是亞馬遜的另一項策略。過去的幾個月間，亞馬遜對美國站點網絡進行了數百次更改，將庫存分布到各個配送中心的能力提高了25%。Andy Jassy預計這些變化將進一步改善庫存布局，縮短交貨時間，節省運輸成本。
配送速度也在沃爾瑪的財報中被提到，沃爾瑪將其歸為電商業務增長的主要因素。三季度，沃爾瑪全球電商業務增長了27%，高于上一季度的21%；美國市場電商業務增長22%，與上一季度持平。
沃爾瑪首席財務官John Rainey表示，沃爾瑪線上銷售滲透率在所有市場都有所增長，送貨速度“對消費者來說越來越重要”。
他補充說，沃爾瑪正在持續推進其供應鏈自動化進程。目前，配送中心超過50%的貨物量實現了自動化，這個比例是去年同期的兩倍，也幫助沃爾瑪連續第三個季度將美國每份訂單的凈配送成本降低40%。
“沃爾瑪和亞馬遜之間的差距比以往任何時候都要小。這兩家公司都提供了豐富多樣的產品、低廉的價格以及強大的物流網絡?！監mnisend高級電子商務專家Greg Zakowicz表示，消費者可能會在兩平臺上發現相似甚至完全相同的產品和價格，最終的選擇會取決于送貨時間、退貨政策，以及公司及其產品質量的整體聲譽。
假日季走向如何？
接下來的第四季度是銷售旺季，對于電商也是如此。貝恩的調查顯示，76%的美國消費者表示他們在假日季將至少有一半商品通過網購。
“目前來看，只要有假日存在，消費者對節日消費的需求就會持續。這些假日不僅僅是購買禮物的機會，它們還滿足了不同層次的需求，包括個人、他人以及家庭的需求，這使得假日消費更加綜合且復雜?！盩he Trade Desk中國區業務拓展總監吳昱霖向記者表示，至于這種消費是否會一直增長，確實取決于北美和全球的經濟狀況，但其背后的基礎卻是相當堅實的。
德勤消費行業中心董事總經理Stephen Rogers表示，低失業率、通脹水平回歸正常以及美聯儲近期的降息正在提振消費者的情緒。德勤的調查顯示，近80%購物者表示他們將參加10月和11月的優惠活動，高于去年的61%。
亞馬遜給出了下一季度較為樂觀的預期，公司稱預計2024年第四季度，營收在1815億美元至1885億美元之間，同比增長7%至11%，營業利潤預計將在160億美元至200億美元之間。
沃爾瑪也提高了其全年的銷售增長預期，預計全年凈銷售額將增長4.8%至5.1%，高于之前預期的3.75%至4.75%，表明對假日銷售持樂觀態度。
但零售商仍然面臨著諸多不確定性。根據彭博的分析，雖然傳統零售商旺季的銷售額預計將同比增長，但增長速度可能是2018年以來的最低水平。
Inmar Intelligence的報告顯示，本季度消費者對折扣的期待有所上升，預計零售商提供的促銷和折扣力度將增加42%，而僅有16%的消費者認為折扣力度會有所降低。這一趨勢反映出消費者越來越傾向于尋找性價比最高的購物選擇，相應地，零售商面臨著越來越大的壓力，需要滿足消費者對更大折扣的需求。
而今年的假日季還面臨一些特異性的情況，雖然難以量化，但可能會對最終的銷售額產生影響。
例如，2024年假日季持續時間比往年更短，黑色星期五與圣誕節的間隔從30天縮短至25天，這使得今年假日購物季的時間更加緊迫，營銷壓力更大。此外，本季度初的颶風“海倫”和“米爾頓”對經濟產生了影響，可能會間接影響消費者的購買力和消費意愿。
美國零售聯合會（NRF）預計，11月和12月該行業的銷售額將較上年同期增長2.5%至3.5%，這低于去年5.3%的增長率。其中線上渠道的增長占主導，預計在線和其他非實體店銷售額將增長8%至9%，同樣低于去年10.7%的增速。
“銷售旺季的熱點可能會集中在必需品，當然，12月如果美聯儲繼續降息，可能在一定程度上提振歐美耐用品，非必需品消費，畢竟降低利率后，消費者會更加積極的使用信用卡支付賬單。”盤和林向記者表示。
