定焦One（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
最近想買冬裝的朋友，一定刷到過“巴恩風”這個詞。
什么是巴恩風？它是英文“Barnfit”的簡稱，其中“Barn”指的是谷倉。在不少歐美影視劇中，Barnfit被塑造成英國王室戶外狩獵或在莊園做農活時的穿搭標配。由于Barnfit的單品多為實用主義的夾克、獵裝，棕色、卡其、墨綠等顏色也更適合秋冬，于是躍升為許多人秋冬造型的靈感來源。
目前，巴恩風已經成為小紅書上熱度增長最快的時尚趨勢之一，一批小紅書上的買手和商家將單品拓展至皮領工裝夾克、復古水洗牛仔褲、針織毛衣、尖頭靴等，色彩以中性低飽和自然色調為基礎，適配場景也從農場谷倉拓展至日常通勤。
這股時尚風潮也迅速轉化成了購買動力，用戶們紛紛在評論區互動，詢問“這件在哪買”“這條褲子今晚直播間有嗎”，展現出極大的熱情。
對于商家來說，巴恩風的流行給他們創造了一個激發用戶購買需求、提高用戶購物體驗的契機。
在熱鬧的表象之下，這股“巴恩風”的背后推手是誰？給小紅書留下了什么？
這個秋冬，曾經被很多人認為“駕馭不了”“與時尚絕緣”的巴恩風火了，不僅在各大社交媒體和電商平臺頻繁刷屏，甚至已經和銷量掛鉤了。
據多位商家告訴「定焦One」，相較過往流行的Blokecore、Gorpcore等源自歐美的穿搭風格，巴恩風是由小紅書電商自創并推廣的產物。“造風”的目的，就是為了平臺上的商家和買手們促成交易，實現增長。
這股風刮起后，已經有一大批商家吃到紅利。
DO NOT TAG是一個由韓火火創立的設計師品牌，店內不少單品主打“巴恩風”，單品價格在100-300元之間，主要客群是18-30歲的年輕女性。
根據主理人的分享，他們每天會發布多篇筆記展示巴恩風LOOK并帶上巴恩風tag，在評論區和用戶互動并留下直播預告，然后在每天的直播中通過展示服飾的上身效果、面料細節和搭配思路增加用戶的停留互動，加上優惠券和福利的發放，最終完成轉化。
在店鋪直播間能看到，很多用戶都是通過筆記或群聊上新，來到直播間尋找被種草的單品。
主理人表示，當下熱度較高的關鍵詞就是巴恩風，他們會根據用戶的評論去選擇熱度較高的單品在筆記和直播間重點推薦，有效提升了成交。
店鋪還參與了小紅書電商的巴恩風活動“冬日秀場”，并配合上新Florence Romance系列。
該店主理人介紹，新系列本身的設計就非常貼合巴恩風，整體風格的關鍵詞是游牧、巴恩、復古，其中最受歡迎的單品是巴恩風的星星游牧牛仔褲。“它既貼合了巴恩風，又是牛仔褲這種基礎單品，具備百搭性，打開了銷量。”
活動開始后，店鋪交易數據環比提升52%，巴恩風筆記成交環比提升295%+。
1747旗艦店（下稱“1747”）店內不少單品也主打巴恩風，該店主理人介紹，早在今年各大品牌秋冬秀場上就有不少關于Barnfit的演繹，外網眾多博主及時尚明星都有將工裝、夾克等巴恩風標志性單品上身。后來，這股風潮在小紅書上迅速走紅，1747把握住了機會。
為了借勢巴恩風實現生意增量，1747通過筆記聯動直播完成銷售閉環、提高動銷，銷量在今年12月的多個榜單中占據前三名，近7天內店鋪總GMV破400萬。
1747也參與了“冬日秀場”活動，并與眾多粉絲粘性高的時尚博主及買手合作，擴散自家巴恩風單品，帶動品牌效應。
其中，與董潔的合作，單品單場GMV破300萬、開播一小時銷量破1000件。合作結束后，在店鋪的直播間，該店主播小敏也會向新進來的用戶展現董潔對1747的單品搭配，同時繼續售賣主播同款單品。
至于買手董潔，在此次“冬日秀場”活動中，進行了巴恩風主題大場直播，單場GMV破6500萬。除了1747，她還將多個巴恩風品牌如纖念（單場GMV450萬+）、ZNE（單場GMV330萬+）、women stars birds（350萬+）等，帶出了不錯的銷量。
這批商家和主理人，踩上“巴恩風”風口賣貨，實現了生意的增長和品牌的躍遷。他們獲得的不僅僅是短期的銷量提升，還增加了自己的粉絲粘性，為迎接下一個潮流做好準備。
如今，“巴恩風”已經從小紅書刮到全網，淘天、抖音上的不少商家也在借著“巴恩風”賣貨。
電商行業發展到今天，對中小商家尤其是服飾類目商家越來越不友好。今年“618”大促前夕，知名電商女裝品牌羅拉密碼宣布閉店。羅拉密碼創始人羅拉稱，閉店的主要原因在于成本，特別是昂貴的流量成本，“翻了有10倍”。兩個月后，網紅張大奕自2014年開始經營的吾喜歡的衣櫥，也宣布關店。張大奕直言服裝品類毛利微薄，支撐不了各項經營成本，包括高昂的流量費用。
接二連三的事件，是整個服飾電商行業面臨挑戰的縮影。越來越貴的流量帶動商家整體經營成本上漲，行業價格戰進一步壓縮利潤空間。當買流量、打低價的路子已經行不通時，卷累了的商家們，急需找到一個能夠激發消費者的購買欲望的入口。“巴恩風”的走紅路徑，給他們提供了一個更健康的思路。
一位運動服飾類商家向「定焦One」總結，當消費者要購買一件外套時，巴恩風的外套比普通外套多了“走在時尚前沿”“展示個性”的情緒價值，讓消費者多了一個下單的理由。同時，對品牌來說，現在整個服飾行業都越來越風格化，巴恩風或者其他風潮，還可以成為服飾品牌確立風格、明確品牌形象的抓手。
但是，誰來為商家造風呢？
積累了海量用戶消費偏好的平臺，無疑是對于消費潮流更敏感的一方。在這次推火巴恩風的過程中，小紅書電商，做的就是這樣的事：根據消費趨勢自造風潮，激發用戶需求，為商家帶來轉化。
1747解釋道，小紅書電商一開始基于數據分析與趨勢洞察，從Barnfit這一在國外已經有大火趨勢的熱潮中總結出了“巴恩風”，從11月21日開始，官方聯系各大買手包括董潔、吳昕，以及行業垂類買手，密集發布巴恩風穿搭的內容，去拱熱這一時尚趨勢。
而包括1747在內的商家，也在官方指導下提前盤貨和備貨，優化商品和內容，開展巴恩風主題直播，參與平臺開展的冬日秀場的巴恩風營銷活動，以承接流量進行轉化。
“這就相當于給了商家一個時間差，和同行相比可以提前收到信息為帶貨做準備，而對于電商行業來說，誰‘喊’得更早，誰就更有主動權，就能擁有更多轉化機會。”上述運動服飾商家表示。
從目前的效果來看，小紅書電商不僅從0到1造起了巴恩風，還讓巴恩風給買手和商家帶來了成交。正是因為看到了效果，才有了現在全網服飾商家跟風“巴恩風”的結果。有數據顯示，小紅書“巴恩風”筆記超過33萬條，相關趨勢發布首周全網曝光超20億。
這次造風的成功，讓商家和買手們更加意識到小紅書電商的獨特價值。
1747主理人表示，小紅書平臺上的買手和商家們，有非常高的時尚靈敏度，產出的內容能引導提升用戶的審美，刺激用戶的消費能力，這是小紅書電商能造起風來的獨特優勢。
而小紅書電商不管是在筆記內容營銷、品牌店播導流、買手建聯等方面，都能對商家進行扶持，助力他們在小紅書完成種草和銷售的閉環，達成更高效的轉化。
1747之所以選擇在小紅書做電商，是認可及欣賞小紅書良性的電商模式，一方面不打價格戰，另一方面，不管是筆記種草帶貨、品牌店播還是買手合作，都能進行細分運營?！鞍投黠L”以及未來可能會出現的其他風潮，讓1747主理人感受到增長的空間。
在很多人的印象里，小紅書一直走在時尚前沿，具備強大的造風能力。比如過去兩年先后流行起來的以油養膚、clean beauty等美妝護膚風潮，超級食物、地中海飲食等吃喝風潮。
“巴恩風”不太一樣的地方在于，以前的風潮大多是由博主和用戶在小紅書上自發分享、自然生長，而這次的“巴恩風”是由小紅書電商“從0到1”主動策劃，是真正意義上的造風，本質目的就是為商家和買手賦能。
這些年，小紅書在電商的發展方向上做出了許多嘗試。今年，小紅書COO柯南首次對外定義，“小紅書電商是生活方式電商”。但也有人提出疑問，“生活方式電商”獨特價值到底是什么？
小紅書電商這次自造“巴恩風”的案例，讓外界看到了小紅書造風能力和電商結合的力量。
這也與生活方式電商一脈相承。先告訴用戶有哪些與他們契合的生活方式，隨后再給他們解決方案。
有電商從業者認為，“造風能力”是小紅書電商區別于其他電商平臺的長板。這種能力在當下的電商環境中正越來越重要，或許會成為各大電商平臺接下來的競爭點之一。
圖源 / Pexels一來，近兩年電商行業進入存量時代，電商流量趨于飽和后，各大電商平臺都在尋找增量，而內容化戰略被認為是行業的增量所在——內容生態能盤活站內流量、運用平臺積累的數據預測消費趨勢。
近兩年，各大直播電商平臺都推出了內容化的新增長戰略，分平臺來看，抖音是興趣電商、快手是信任電商、視頻號是關系（社交）電商，背后的核心都是內容而非傳統的貨架式電商，京東和淘寶也在大力扶持內容生態，對原本的貨架式電商進行升級。
但小紅書跟這些平臺不一樣的地方在于，小紅書的用戶心智更偏種草和消費，平臺上積累了許多消費側的需求和風向，小紅書電商在此基礎上造巴恩風才顯得順理成章。而其他平臺有的缺少內容基因，有的用戶心智更偏娛樂，平臺內的風向也多為熱點事件、娛樂熱梗和流行趨勢。
另一方面，造風還能影響用戶體驗、激發更多用戶需求點，尤其當電商不再卷低價之后，用戶體驗將成為影響用戶消費決策的新變量。在這樣的前提下，各平臺也想自己造風，服務自己生態內的商家。
小紅書電商造出的巴恩風，讓外界看到了這個平臺電商生態的聯動性，平臺發揮潮流預測優勢，買手和博主供給優質內容，商家和品牌供給優質商品，實現交易價值最大化，最終服務消費者。
對于小紅書電商來說，每一種風潮都有垂類受眾，想要覆蓋更多商家和用戶，還需要持續造風。
*題圖來源于Pexels。
